Termékstratégia: típusok, kialakítás, fejlesztés és menedzsment

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A folyamatosan változó világban egy termék nem lehet sikeres a megvalósításra kidolgozott stratégia nélkül, még akkor sem, ha a létezés jelenlegi szakaszában jövedelmező és megfelel a vevők igényeinek. A stratégia felvázolja a valószínű fejlesztési lehetőségeket, a termékfejlesztési ambíciókat, a célokat és a jövőbeli változás általános vízióját.

Koncepció

A termékstratégia olyan cselekvések összessége, amelyek a terméknek a vásárlók igényeihez, jelenlegi és jövőbeli szükségleteihez való igazításán alapulnak. Az ilyen tevékenységeket már a termékkoncepció-fejlesztés kezdetén végezzük, és a folyamatban lévő szakaszban, azaz a piacra lépésben és az értékesítésben folytatódnak. A tevékenység a termék forgalomból való visszahívásával párhuzamosan ér véget. A termékstratégia az üzletvezetés alapja. A 20. század második felének egyik legfontosabb irányítási eszköze.

Alapelemek

A hatékonyság érdekében a termékstratégiát össze kell hangolni más marketingtevékenységekkel. Ez az ár, az elosztásés promóció. A stratégia a következőket tartalmazza:

1. A termék funkciójának kialakítása, amely a jövőbeni arculat jellemzőinek meghatározása: fizikai jellemzők, minőség.
2. Csomagolás, valamint a garancia és az értékesítés utáni szolgáltatások köre. Ezek a jellemzők befolyásolják, hogy a vásárló hogyan érzékeli a termék hasznosságát, így jelentős hatással vannak a vásárlási döntésekre.
3. A szortiment szerkezetének kialakítása, vagyis a kínált termékek választékának szélessége és mélysége (típusok és fajták).
4. Termék életciklusának megtervezése, azaz a piacra kerüléshez kapcsolódó tevékenységek, az életciklus későbbi szakaszainak nyomon követése, fejlesztés, piacról való kilépés.
5. Új igények és azokat kielégítő termékek létrehozása a technológiai fejlődés és az életmódváltás eredményeként.

Alaptípusok

Az ajánlat versenyképességének megőrzésének stratégiája az, hogy olyan termékeket hozzunk létre, amelyek ugyanolyan jók, mint a versenytársak, de még jobbak is. Folyamatos összpontosítást igényel a termék minden tulajdonságára, elsősorban a minőségre. A minőség relatív javulása döntően befolyásolja a vállalat piaci részesedését. Két egyformán fontos tényező, amely egy vállalat piaci részesedését befolyásolja, az új termékekkel kapcsolatos tevékenységek bővítése, valamint a reklám- és promóciós kiadások növekedése.

A kereskedési stratégiáknak hat fő típusa van:

• Teljes kínálata fogyasztók egy komplett termékkészletet komplett felszereléssel.
• A Limited Range kifejezetten egy adott piaci szegmenshez vagy értékesítési csatornához tervezett kínálatot kínál ügyfeleinek.
• Vonalbővítések (ajánlatok). Ez a korlátozott termékcsaláddal rendelkező vállalkozásokra vonatkozik, amelyek teljessé tehetik kínálatukat. Mielőtt azonban a cég kínálatát kibővítené, részletes helyzetelemzést kell végezni és a pénzügyi elemzés különböző lehetőségeit.
• Terméksor (ajánlatok) feltöltése. Hiánypótlásból áll, vagyis bizonyos egységek hiányából a cég kínálatából.
• A termékcsalád (ajánlat) megtisztítása arra irányul, hogy kizárják a cég kínálatából azokat a termékeket, amelyek már nem felelnek meg a vásárlók elvárásainak, ezért nem hoznak hasznot, sőt veszteséget okoznak.

A maximális előnyök biztosítása érdekében sok vállalat hatékony stratégiákat és taktikákat alkalmaz a termék- és szolgáltatásinnováció menedzselésében. Nemcsak maximális hasznot biztosítanak, hanem minimalizálják a költségeket és a kockázatokat is. A termékstratégia lehetővé teszi annak meghatározását, hogy mely piacokon, technológiákon és területeken érdemes befektetni. E döntések alapján értse meg, milyen intézkedéseket a legjobb alkalmazni a piacon.

A termékstratégia célja, hogy irányt szabjon a menedzsment döntéshozatalának a piacok fejlesztéséhez szükséges erőforrások hatékony elosztására vonatkozóan, amely biztosítja a vállalkozás számára a kívántversenyhelyzet, túlélés és fejlődés változó környezetben.

Fejlesztési alapok

A termékstratégia helyes kidolgozása és későbbi megvalósítása hatékonyan épít egy cselekvési tervet a növekedés és a válság idején. A stratégia kidolgozási folyamatának a következő lépésekből kell állnia:

• termékfüggvény kialakítása;
• alapfunkciók kiválasztása;
• új termék bevezetése a piacon;
• döntés a változtatásokról;
• a megfelelő szortiment-struktúra kialakítása;
• a szükséges információk összegyűjtése az áru forgalomból való kivonása előtt.

A fent leírt folyamat során nagyon fontos elemezni egy bizonyos termék helyzetét. A stratégia kialakítását és végrehajtását körültekintően kell elvégezni, hogy a lehetséges célok elérhetőek legyenek. A nyereséges termékek vonzerejét meg kell őrizni. A veszteséget okozó tételeket ki kell zárni az ajánlatból.

Alakformálási alapok

A termékstratégia kialakításakor nem csak a termék tulajdonságai a fontosak, hanem mindenekelőtt a termék és az ügyfél igényei közötti kapcsolat. Ezek a kapcsolatok változhatnak magának a terméknek a dinamikája, valamint a fogyasztói igények és preferenciák változása miatt. A termék életciklusához kapcsolódik a fokozatos megszerzésének és a fogyasztói szükségletek kielégítésére való képességének elvesztése.

Az olyan meghatározó tényezők mellett, mint a termék típusa, műszaki és technológiaia termelés terén elért előrehaladás vagy egy termék trendeknek való kitettsége, életciklusa lecsökken a társadalmi-gazdasági fejlődés, a társadalmi jólét növekedése és az innovációs folyamatok intenzívebbé válása következtében. Ennek a ciklusnak az időtartamától függetlenül négy szakasz különböztethető meg benne: bevezetés, növekedés, törlesztés és hanyatlás (vagy hanyatlás), amelyek mind a vásárlók kategóriájában, mind az elérhető értékesítési és nyereségszintben, mind pedig az értékesítés sajátosságaiban különböznek egymástól. műveletek az egyes marketingeszközökön belül.

Stratégia kialakítása az életciklus szakaszaitól függően

1. szakasz – bevezetés. Követi a termék bevezetését és műszaki fejlesztését. A vállalat termékstratégiája ebben a szakaszban az, hogy a terméket forgalomba hozzák és eladásra kínálják. Az eladások lassan nőnek, mert a termék csak most jelent meg a piacon, és a vásárlók kezdik megismerkedni vele, vagy nem is tudnak a létezéséről. Azonban az innovatív és kockázatvállalást élvező címzettek figyelmét összpontosítja. Ezért a reklámozás szükséges ahhoz, hogy a fogyasztók tájékoztatást kapjanak a termékről és annak tervezett felhasználásáról, a rendelkezésre állás előnyeiről és arról, hogy hol lehet megvásárolni.

A 2. szakasz a növekedés. A növekedési szakaszban lévő termékfejlesztési stratégia az a szakasz, amelyben a célpiacon való belépés és elosztás révén intenzív értékesítésnövekedés történik. Egy új termék piaci elfogadottságának mértéke a piacra lépni próbáló versenytársak reakcióitól függhasonló fajok befolyásolják várható élettartamát. A gyártók a termékek diverzifikálására, modernizálására, technológiafejlesztésre és a forgalmazás bővítésére összpontosítanak.

A 3. szakasz az érettség. A futamidő azt az időszakot öleli fel, amikor a termékeladások elérik a csúcsot, és lassan csökkenni kezdenek. Az eladások szintje a kereslet mértékétől, a termék ugyanazon vásárló általi ismételt vásárlásától függ. A vállalat számára ez a legjövedelmezőbb szakasz a teljes ciklusban, ezért gyakran próbálják meghosszabbítani.

Ez a piac bővítését célzó akciókkal valósítható meg, vagyis az eladások növekedésének ösztönzése mind a globális piacon, mind az új szegmensekben (új ügyfelek megszerzése, a termék további felhasználási módja, a vásárlás gyakoriságának növelése), ill. a termék bővítése (a csomagolás, a minőség és a szolgáltatás javítása, a kínálat differenciálása, például más típusok, méretek, más egységek hozzáadása ugyanazon márkanév alatt).

4. szakasz – Elutasítás. A visszaesést az árbevétel csökkenése jellemzi az új, hatékonyabb technológiák megjelenése és a fogyasztói preferenciák felé fordult trendek miatt. Ebben a szakaszban a szervezetek a költségek csökkentésére és piaci pozíciójuk kiaknázására törekszenek a három vállalati termékstratégiai lehetőség valamelyikének alkalmazásával:

• próbálja megőrizni a vezetést, remélve, hogy a versenytársak korábban elhagyják az iparágat;
• működés, a jelenlegi értékesítési szint fenntartása, és egyben a főként promócióval és értékesítéssel kapcsolatos költségek csökkentése;
• áru visszahívása, amely abból állgyártásának leállítása és licenc értékesítése vagy továbbértékesítése egy másik vállalatnak.

A termékstratégia kidolgozásakor mindig meg kell értened, hogy a termékciklus melyik szakaszában van, mert ez határozza meg az elfogadható cselekvési irányt. Míg a vállalat korai szakaszában dönthet úgy, hogy megkeresi a társadalom újítóinak egy csoportját, és magas árat kínál nekik, nehéz elvárni, hogy egy ilyen stratégia pontosan az érettség szakaszában legyen, amikor a piacon éles a verseny és az ügyfél sok hasonló ajánlat közül választhat.

A menedzsment alapjai

A vállalati tapasztalatok azt mutatják, hogy a termékstratégia kezelését óvatosan kell kezelni. Főleg, ha a tervezett profit elérését tervezi.

A termékmenedzsment sok szempontból különösen fontos. A termékstratégia kiválasztását, illetve továbbfejlesztését meg kell előznie egy helyzetelemzésnek, melynek célja a szükséges információk összegyűjtése és részletes elemzése.

Példa

Vegyünk példának egy élelmiszerbolti stratégiát. Fejlesztése felé az első lépés az optimálisabb termékpaletta kiválasztása. Gyakran ez válik az üzlet egyik fő versenyelőnyévé. Különféle újításokat kell bevezetni, új módszereket kell kitalálni az ügyfelek ösztönzésére, amivel hatalmas számú vásárlót vonzanak.

Fontos a termékpaletta elmélyítése, szélesítése, bővítésenépszerű a vásárlók körében. Ez lehetővé teszi, hogy kijelöljön egy üzletet vagy üzletet, amely egyedülálló a piacon.

Következtetés

A termékstratégia a vállalat termékpalettájának optimalizálásának iránya, amely a legelőnyösebb a maximális hatás elérése érdekében. Ezek a hosszú távú stratégiák lehetőségei. Ezek a választékra, annak ésszerűségére és az egyes termékek jövedelmezőségére vonatkoznak. A termékstratégia meghatározhatja a vállalat fejlődésének irányát a termékei piaci kínálatának megválasztásával kapcsolatban, figyelembe véve a vásárlók véleményét.