A fogyasztók fő osztályozása és a vásárlók jellemzői

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A fogyasztó a marketing kulcsfogalma. Az áruk és szolgáltatások pozicionálása jellemzőinek és viselkedésének tanulmányozásán alapul, minden marketingdöntést meghoznak. Ezért a fogyasztók piaci osztályozásának kérdése az egyik legfontosabb a marketingszakember számára. Meg kell értenie, hogy a reklámozott termék célközönsége milyen csoportokra oszlik a kommunikáció helyes felépítése érdekében. Beszéljünk a fogyasztói csoportok osztályozásának alapelveiről, hogyan jellemzik őket és hogyan tanulmányozzák őket.

Fogyasztói koncepció

A fogyasztóvédelmi törvény általános definíciót ad ennek a fogalomnak. A fogyasztó az a személy, aki saját vagy háztartása szükségleteinek kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kíván vásárolni. Nagyjából minden ember lehetfogyasztók. Amint az embernek szándéka van megvenni valamit, azonnal fogyasztóvá válik.

Mivel a modern civilizáció fogyasztói társadalom, lehetséges egyenlőségjelet tenni a személy és a fogyasztó fogalmai között. Ugyanakkor ennek a személynek szándékában kell állnia arra, hogy az árut csak személyes szükségleteinek kielégítésére használja. Amint haszonszerzés céljából, vállalkozásszervezés céljából szándékozik vásárolni valamit, megszűnik fogyasztó lenni. Ezért minden piac két csoportra osztható:

• A B2C az ügyfél üzlete, ahol a fogyasztóval foglalkozunk;
• B2B - üzlet a vállalkozásért, ahol egy teljesen más motiváció válik a vevő hajtóerejévé.

Hagyományosan a fogyasztói besorolások csak azokat veszik figyelembe, akik saját fogyasztásukra vásárolnak árut vagy szolgáltatást.

Fogyasztói attribútumok

A fogyasztók összes főbb besorolása a személy alapvető tulajdonságain alapul. Először is ezek szükségletek. Ez a legfontosabb fogyasztói tulajdonság.

A szükséglet az ember teljes életéhez szükséges erőforrások hiánya. Mindig fizikai vagy pszichológiai kényelmetlenséggel jár, ami arra kényszeríti az embert, hogy erőfeszítéseket tegyen annak kielégítésére, vagyis a hiányos, kellemetlen állapot megszüntetésére. A híres pszichológus, A. Maslow a következő csoportokra osztotta a szükségleteket:

• Fiziológiai. Ezek azok a szükségletek, amelyeket testünk megtapasztal a megfelelő működés érdekében: éhség,szomjúság, alvás.
• A biztonság igénye. Az ember igyekszik elkerülni az életet és egészséget fenyegető veszélyeket. Az önfenntartás ösztöne számos formában jelentkezik, a fizikai kockázatok elkerülésétől a bizonyos életszínvonal (komfortzóna) biztosítására való törekvésig.
• Társadalmi szükségletek. Egy ember nem létezhet a társadalmon kívül, ezért kapcsolatokat kell kialakítania, el kell foglalnia egy bizonyos pozíciót a társadalomban.
• A tisztelet szükségessége. Az ember azt akarja, hogy mások felismerjék fontosságát, ezért arra törekszik, hogy sikereket érjen el.
• Az önmegvalósítás igénye. A legnagyobb szükséglet azzal a ténnyel függ össze, hogy az ember tevékenysége bizonyos eredményeiben ki akarja fejezni önmagát és lehetőségeit.

Maslow szükségletei piramis formájában vannak elrendezve, mivel az ember először fiziológiai szükségleteit kezdi kielégíteni, majd a lelki szükségleteken kezd gondolkodni. Ez az elképzelés ma nem vált ki egyértelmű támogatást a kutatók körében, de általánosságban helyes.

A szükségletek elmélete alapján a fogyasztónak olyan fontos tulajdonsága van, mint a motiváció. Igényeinek kielégítéséhez az embernek bizonyos cselekvéseket kell végrehajtania, különböző lehetőségeket keres, ezt nevezhetjük tevékenységi motivációnak.

A fogyasztó attribútumai is azok a tényezők, amelyek befolyásolják viselkedését. Ezek lehetnek társadalmi, kulturális, csoportos tényezők. Ezenkívül a fogyasztó pszichológiai és szociodemográfiai jellemzőkkel is rendelkezik. Mindezek a tulajdonságok az alapjává válnaka fogyasztói típusok különféle osztályozásának felépítése.

Ügyfél jellemzői

A polgári jogban létezik a vevő fogalma. Az ügylet egyik felére vonatkozik. Vevő az a természetes vagy jogi személy, aki bármilyen árut vagy szolgáltatást pénzért vásárol. Sőt, itt sem mindegy, hogy a vásárlás személyes szükségletek kielégítésére irányul, vagy a vásárlás indítéka a haszon. A fogalmak megkülönböztetésére a vásárlási motiváció szempontjából bevezetjük a végfogyasztó fogalmát. Vagyis ez egy vevő, aki az igényeinek megfelelően vásárol árut. A végfelhasználók besorolása feltételezi, hogy az ilyen vásárló bizonyos jellemzőkkel rendelkezik. Szüksége van valamire, domináns szükségletei vannak, és rendelkeznie kell erőforrásokkal is, hogy ezeket kielégítse. A vevő erőforrásai közé tartozik a pénz. Képesnek kell lennie vásárolni, különben nem tudja betölteni a vásárlási folyamatban betöltött funkcióját.

Fogyasztó és vevő

A hétköznapi tudatban ez a két fogalom szinonimája. A marketingben azonban megkülönböztetik őket. A fogyasztó akkor válhat vevővé, ha van forrása a vásárláshoz, van motivációja és lehetősége. De a vevő nem biztos, hogy fogyasztó. Tehát, ha vásárolok egy terméket, hogy megtöltsem a boltom polcait, akkor nem vagyok fogyasztója ezeknek a termékeknek. A megértéshez e fogalmak megkülönböztetése szükségesa motiváció különbsége. A fogyasztó saját magának vásárolja meg a terméket, miközben számára nagyon fontosak a termék fogyasztói tulajdonságai: minőség, szolgáltatás, funkcionalitás. A vevő pedig hasznot húzhat a vásárlásból, és jobban érdekli a vásárlás ára és feltételei (szállítás, kedvezmények, fizetési módok). Ezért például az energiafogyasztók és ugyanazon erőforrás vásárlóinak besorolása nagyon eltérő lesz. A fogyasztó számára fontos a zavartalan energiaellátás, annak ára, a hálózatok szervizelése, a garancia. A vevő számára pedig nem minden kapcsolódó jellemző fontos, az energiát fogyasztóknak való továbbértékesítésre vásárolja, csak az erőforrás költsége foglalkoztatja. A vevő és az eladó viszonyát a Polgári Törvénykönyv, az eladó és a fogyasztó viszonyát a fogyasztói jogok védelméről szóló törvény szabályozza.

Az áruk és a szolgáltatások fogyasztói

A marketingben használt termékek és szolgáltatások között számos jelentős különbség van. A termék kézzelfogható, minősége stabil, használatba vétel előtt felmérhető, megjelenése állandó. Az áruk tárolhatók, szállíthatók, tárolhatók. A szolgáltatás pedig megfoghatatlan, minősége instabil, csak a fogyasztás eredményeként értékelhető. A Szolgáltatás át nem ruházható és nem tárolható. E tekintetben a fogyasztónak nem okoz nehézséget az áru minőségének értékelése. A terméket fogyasztói tulajdonságai alapján értékeli. De a szolgáltatások minőségének értékelése nehéz lehet. Mivel minősége megfoghatatlan, minden fogyasztó alkalmazhatja rá a saját szubjektív értékelési paramétereit. Bonyolítja a szolgáltatásfogyasztók osztályozásának felépítését is. Ezért a marketingszakemberek általában nem emelik ki külön csoportként a szolgáltatásfogyasztókat. Csak elégedett és elégedetlen fogyasztókra oszthatók.

Fogyasztói kutatás

A marketingkommunikáció megfelelő megtervezéséhez szükséges, hogy jól ismerjük a fogyasztó jellemzőit. Viselkedésüket egy speciális, azonos nevű tudomány és marketingkutatások vizsgálják. Ahhoz, hogy tanulmányozhassuk például a villamosenergia-fogyasztókat és besorolásukat, egy sor társadalmi-demográfiai adatot kell gyűjteni róluk. A szolgáltatással vagy termékkel kapcsolatos viselkedési modelleket is tanulmányozzák. Nyilvánvaló, hogy tej vagy autó vásárlásakor a fogyasztót különböző motívumok vezérlik, és a vásárlási döntés meghozatala más-más úton halad. A fogyasztók osztályozásának felépítéséhez tanulmányozhatjuk a termékhez, márkához vagy gyártóhoz való hozzáállásukat, a szolgáltatás vagy termék minőségével való elégedettség fokát, a vásárlási döntési folyamat jellemzőit és a különböző tényezők hatását a termékre. ez, a fogyasztói motiváció. A tanulmány részeként piacszegmentációt is végeznek, és kiválasztják a kommunikációhoz legmegfelelőbb szegmenst.

Magatartási alapelvek

A fogyasztói kategóriák minden osztályozásánál figyelembe kell venni a fogyasztói magatartás alapelveit. Megszövegezésük a következő:

• A fogyasztó független. Nem számít, mit mondanak, hogy a reklám készteti az embert egy termék megvásárlására, de mindig egyedül dönt a vásárlás mellett. Senki sem követ el erőszakot ellene.
• A fogyasztó tanulmányozható. A viselkedés motívumait, jellemzőit lehet és kell tanulmányozni, hogy jobban megértsük az emberek szükségleteit és szükségleteit, és segítsük őket kielégíteni.
• Ez hatással van a fogyasztói magatartásra. A marketingkommunikáció segíti az embert a választásban, eligazodni az áruk tengerében. A fogyasztó tanulmányozása lehetővé teszi, hogy megtalálja szükségletét, és segítsen neki a vásárlásban, hogy azt kielégítse.
• A fogyasztói magatartás társadalmilag legális. A fogyasztót nem szabad megtéveszteni és rossz minőségű áruval eladni neki. Jogait törvény védi.

Fogyasztói besorolás típusai

Sokféleképpen lehet tipizálni ezt a kategóriát. A szolgáltatások és áruk fogyasztóinak besorolásának alapja a viselkedési stratégiák, a szocio-demográfiai és pszichográfiai jellemzők, az új termékekhez való viszonyulás, az elégedettség mértéke lehet. Az új termékek elfogadásának aránya újítókra, korai alkalmazókra, korai többségre, késői többségre és lemaradókra vagy konzervatívokra oszlik. Az elégedettség mértéke szerint a szolgáltatások fogyasztóit általában a minőséggel teljesen elégedettekre osztják; elégedettebb, mint nem; inkább elégedetlen, mint elégedett; elégedetlen. Léteznek olyan megközelítések is, amelyek a fogyasztók különböző csoportokba sorolásával kapcsolatosak a család és a háztartás életciklusának szakaszától függően. Van besorolás isfogyasztó. Általánosra és speciálisra oszthatók. A márkahűség mértéke szerint is csoportokba sorolhatók. Ebben az esetben a hűtlen fogyasztók, más márkák hívei, minden márkával szemben semleges, a márka hűséges fogyasztói kerülnek kiemelésre.

Hagyományos besorolás

A potenciális vásárlók tipológiájának felépítése lehetővé teszi, hogy hozzáértő programot hozzon létre az áruk és vállalkozások népszerűsítésére. A fogyasztók besorolása a magatartási stratégiák sajátosságait figyelembe véve az egyik legrégebbi. A marketingtervezés szempontjából azonban kicsi az előnye. A következő típusú fogyasztókat különbözteti meg:

• Testreszabott. Azok, akik személyes használatra vásárolnak árut. Ezek a magányosok gyakran kis létszámúak, mivel a csoport nagy része 30 év alatti fiatalokból áll, akik külön élnek szüleiktől. A termék kiválasztásakor nagy figyelmet fordítanak az árra, megjelenésre, csomagolásra, hasznosságra.
• Családok vagy háztartások. Ez az élelmiszer- és ipari cikkek fogyasztóinak legmasszívabb típusa. A nagybevásárlások döntései kollegiálisan születnek, legtöbbször a nő a felelős a termékek beszerzéséért. Egy férfi különféle háztartási cikkeket, felszereléseket szerez be. Számukra fontos fogyasztói jellemzők az ár, a márkaismertség, a funkcionalitás.
• Közvetítők. Ez a csoport árukat vásárol viszonteladásra. Mindenekelőtt a költségek és a kínált kedvezmények érdeklik őket. Olyan árukat is szívesebben vásárolnak, amelyekre már állandó kereslet mutatkozik.
• Beszállítók. Ezek a fogyasztókárukat vásárolni bármely vállalkozás tevékenységének támogatására. Például egy közétkeztetési ponthoz szalvéták, termékek, mosószerek, edények stb. beszerzése szükséges. Érdekelnek egy termék árának és minőségének optimális kombinációja. Ezek professzionális vásárlók, akik jól ismerik az áruk fogyasztói tulajdonságait.

Társadalmi-demográfiai besorolások

A fogyasztók legfontosabb paraméterei a társadalmi-demográfiai jellemzőik. Ezek alapján megtervezheti a termék árát és elhelyezését. Számos jellemzőt használnak a fogyasztók osztályozására:

• Nem. Mindenki számára nyilvánvaló, hogy a férfiak és a nők másképp vásárolnak, és ezt figyelembe kell venni a marketingkommunikáció tervezésénél.
• Kor. Ennek a paraméternek a látszólagos egyszerűsége ellenére még mindig nincs egységes besorolás a fogyasztók életkor szerint. Szokás a gyerekeket, serdülőket, fiatalokat, éretteket, időseket és időseket kiemelni. Az időkeret meghatározása azonban sok vita tárgya. Az életkorral szomszédos a generációs besorolás, amelynek szintén nincsenek egyértelmű mutatói.
• Jövedelem. Egy másik ellentmondásos álláspont. A fő problémák itt is a határok megállapításával kapcsolatosak. Hol kezdődik az átlagjövedelem? Ez a paraméter eltérő lesz a különböző régiókban és számításokban.
• Társadalmi osztály. Ezt a mutatót minden marketingszakembernek is saját adatainak megfelelően kell használnia, mivel nincs egyetlen elv az emberek középső vagy alsóbb rétegeibe való besorolására.
• Foglalkozás. Ez relatívmegállapított kategória. Itt külön kiemelik az irodában dolgozókat, a termelésben dolgozókat, a különböző szintű vezetőket, az értelmiséget, a munkanélkülieket, a munkanélkülieket, a nyugdíjasokat.
• Oktatás. A fogyasztói besorolás egyik legérthetőbb jele. Ebben az esetben a középfokú, felsőfokú, befejezetlen végzettségűek kerülnek kiemelésre.

Pszichológiai osztályozások

A XX. század 70-es és 80-as éveiben a fogyasztók főbb osztályozása már nem elégítette ki a marketingeseket. És akkor ott van az életmód fogalma. Azon adatok alapján osztják ki, hogy egy személy hogyan költi el a rendelkezésére álló erőforrásokat: pénzt, időt, információkat. Ennek alapján számos tipológiát hoztak létre. Ezek közül a leggyakoribb a VALS-2 (értékek és életmód). A következő típusú fogyasztókat különbözteti meg:

• Innovátorok. Mindig készek új termékek kipróbálására, élénk elméjük, felelősségvállalási képességük van.
• Gondolkodók. Az érett emberek, gondosan mérlegelve cselekedeteiket, mindig racionálisan közelítik meg a vásárlást.
• Eredmények elérése. Sikeres emberek megalapozott karrierrel és tisztességes jövedelemmel.
• Kísérletezők. Akik szeretnek mindent megtapasztalni az életben.
• Követők. Ez egy olyan embercsoport, akik bíznak az alapok sérthetetlenségében.
• Aspiránsok. Ezek a fogyasztók törődnek a státuszukkal, bizonytalanok, és a jövedelmüknél magasabb csoportra vágynak.
• Cselekvők. Azok, akik hozzászoktak, hogy mindent saját maguk csináljanak, praktikusan közelítik meg a vásárlást.
• Túlélők. Ez egy rendkívülkis erőforrások, ezért csak az áruk költségére összpontosítanak.