Reputációs kockázatok. A cég imázsa és hírneve

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

Minden üzleti vállalkozásnak van egy olyan értékes eszköze, mint a hírnév. Ahogyan az egyszerű emberi kapcsolatok világában, úgy az üzleti életben is kettős természetű ez a kategória: egyrészt kiváló alkalom lehet új kapcsolatok kialakítására, új partnerek vonzására, hasznára; másrészt rossz hírnévvel a cég egyszerűen nem tud üzleti együttműködést kezdeni senkivel.

Mivel a hírnév nem állandó jelenség, és bármely gazdálkodó szervezet tevékenysége során jó és rossz irányba is változhat, ezért a cégnek folyamatosan gondoskodnia kell róla.

Egyrészt az ilyen „gondoskodást” a folyamatos fejlesztését szolgáló intézkedéseknek, más cégek és a közvélemény e gazdálkodó szervezethez való pozitív hozzáállásának kialakítását célzó intézkedéseknek nevezhetjük. Másrészt ez lehet az egyes vállalatoknál fennálló kockázatok kezelése.

Ebben a cikkben megvizsgáljuk, milyennek kell lennie ideális esetben, hogyan védheti meg cégét a hírnevének elvesztésétől, és hogy más piaci szereplők általában hogyan kezelik ezt.

A hírnév meghatározása

Kezdjük a tábornokkala „hírnév” kategória meghatározásai. Végül is, amint fentebb megjegyeztük, a való életből tudjuk, hogy ez a kifejezés más emberek hozzáállását jelenti egy adott személyhez, akinek ez a hírneve van. Valójában ez azoknak a tulajdonságoknak a halmaza, amelyek felruházzák azt, akinek a hírneve kérdéses.

Az üzleti kapcsolatok világában minden nagyjából hasonló módon történik. Ha az egyik üzleti struktúra kapcsolatot akar kiépíteni egy másikkal, akkor elsősorban a vállalat imázsára fog összpontosítani (vagyis arra, hogyan látják ezt a többi piaci szereplő, különösen azok, akiknek már van tapasztalatuk az együttműködésről).

És persze attól függően, hogy egy vállalat milyen hírnévvel rendelkezik, üzlete fejlődik, vagy éppen ellenkezőleg, hanyatlik. Pontosan ez az, ami olyan fontos, amikor egy üzleti egységhez való hozzáállásról van szó.

Reputációs kockázatok

Azokat a fenyegetéseket, amelyek a vállalat imázsának, más gazdálkodó szervezetek hozzáállásának károsodásának lehetőségét jelentik, „reputációs kockázatoknak” nevezzük. Ha helyesen közelíti meg definíciójukat, és időben azonosítja, hol rejtőzhetnek, és milyen konkrét fenyegetést jelentenek a vállalatokra, sok negatív következményt megelőzhet az üzlet egészére nézve.

Ez az ezen az üzleti területen dolgozó kockázatmenedzserek feladata. Kockázatkezeléssel foglalkoznak, óvják a cég imázsát a fenyegetésektől. A helyes megközelítés ebben a kérdésben lehetővé teszi az üzleti tevékenység folytatását,fejleszteni és minden lehetséges módon javítani a vállalat pénzügyi teljesítményét.

Kockázattípusok

Még egyszer, mivel a mi felfogásunkban a vállalatról alkotott kép valami elvont dolog, nem mindig lehet megérteni, hogy a fent említett kockázatok miben nyilvánulnak meg. Hogyan mérhetők, értékelhetők, mit kell tenni annak érdekében, hogy megértsük, hol jelennek meg, és természetesen hogyan védekezhet ellenük?

Viszont megértjük, hogyan néznek ki a pénzügyi kockázatok. Ez lényegében egy lehetőség arra, hogy ilyen vagy olyan formában pénzügyi veszteségeket szenvedjünk el. Ahol egy vállalkozás elveszítheti befektetését, ott egyértelmű pénzügyi kockázatok vannak. Megvédeni magát tőlük azt jelenti, hogy nem tesz ilyen befektetéseket, tartózkodik tőlük, ésszerűen felméri az esélyeit, hogy mindent megszerezzen és elveszítsen.

A hírnévkockázatok hasonló elven működnek. A vállalat negatív attitűdöket kaphat azoktól, akikkel üzleti kapcsolatot tart fenn, valamint a nyilvánosságtól – olyan emberektől, akik termékeinek vagy szolgáltatásainak közvetlen fogyasztói. Csak annak érdekében, hogy pontosabban megértsük, miben nyilvánulhatnak meg a reputációs kockázatok, feltételesen oszthatjuk három kategóriába. Tudjon meg többet róluk a következő szakaszokban.

Vállalati kockázatok

A fenyegetések leggyakoribb csoportja, amelyek egy vállalat hírnevét célozzák, a vállalati kockázatok. Egy adott gazdasági egység tevékenységéhez kapcsolódnak, és ugyanakkor teljesen különböző pillanatokban fejezhetők ki a munkájában. A termelés, értékesítés, cégvezetés és sok más köremások, amelyek mindegyike ki van téve a vállalati hírnévvel kapcsolatos kockázatoknak. Emiatt minden kockázatkezelőnek gondoskodnia kell arról, hogy ezen kategóriák mindegyike védett legyen. Hogyan fejeződik ki ez a gyakorlatban? Nagyon egyszerű: mindannyian láthattunk már példát ilyen, vállalati kockázatok elleni intézkedésekre a mindennapi életben.

Például egy adott cég hírnevének védelme abban nyilvánul meg, hogy az utóbbi környezetbarát termelést folytat, társadalmilag jelentős tevékenységet folytat, különféle jótékonysági tevékenységeket kezdeményez stb. Vagyis egy ilyen cég imázsa arra épül, hogy az élet bizonyos területeire pozitívan hat, belső folyamatait megfelelően szervezi.

Globális kockázatok

A vállalat reputációs kockázatait meghatározó tényezők másik kategóriája globálisabb. Különösen ezek azok a tényezők, amelyek az egész termelési szférát veszélyeztetik. Például abban az esetben valósulnak meg, amikor a nyilvánosság elítélendő, például számos vállalkozás számára azért, mert éppen ellenkezőleg, negatívan érintik az emberi élet egyes területeit. Már csak azért is, hogy legyenek „kockázatok”, az kell, hogy egyszer csak napvilágra kerüljenek azok a tényezők, amelyek az egész iparág imázsát negatívan befolyásolják. Ez azt jelentené, hogy az ilyen hírnévkockázatok indokoltak, és azok a vállalkozások, amelyek nem törődtek velük, komoly károkat szenvedtek el.

Helyi kockázatok

Végül a harmadik típusú tényezők, amelyek negatívan befolyásolhatjákMás gazdasági társaságok, illetve szolgáltatások és áruk fogyasztói által a vállalat megítélése szerint ezek a kockázatok, amelyek a vállalat valamely részéhez kapcsolódnak. Egy ilyen jelenségre a legszembetűnőbb példa lehet például a vállalat vagy a menedzsment felső vezetőinek olyan tulajdonságai, amelyek néhány negatív (a nyilvánosság szempontjából) történetben is megmutatkoztak. Illetve ilyen kockázatok jelentkezhetnek, ha a vállalat vezetői mások szemszögéből rossz (és talán elítélendő) tevékenységet kezdenek el, tömeges elbocsátásokat, fizetéscsökkentéseket stb.

Ezért minden vezető arra törekszik, hogy a saját (és ennek következtében a cég) számára kedvező attitűdöt alakítson ki az alkalmazottakkal szemben, különféle ösztönzőket vezet be, béremelést és hasonló lépéseket tesz. Ez nemcsak motiválja az alkalmazottakat, de az ilyen intézkedésekkel megelőzhető a hírnév kockázata is, amely árthat az üzletnek.

Kockázat prioritása

Valójában minden kockázatmenedzser, aki megfelelően felméri a piaci helyzetet, egyértelműen meghatározhatja (és meg is kell) határoznia, hogy mely kockázatok élveznek elsőbbséget. Vegyünk egy egyszerű példát. A cég egyrészt olyan termékek gyártásával foglalkozik, amelyek egészségre ártalmas adalékanyagot tartalmaznak; másrészt tömeges elbocsátásokat fog végrehajtani. A fogyasztó szempontjából természetesen fontosabb a termék minősége és az emberi szervezetre gyakorolt hatása. Hiszen ha nyilvánosságra hozzák az ártalmasságról szóló információkattermékek értékesítése jelentősen visszaeshet. Másrészt a kockázatmenedzser megérti, hogy minimális a valószínűsége annak, hogy kiderüljön, hogy a termékek „károsak”, miközben az elbocsátások azonnal ismertté válnak.

Ebben az esetben a vállalatnak rövid távon el kell gondolkodnia azon, hogyan kezelje az elbocsátások következtében kialakuló imázsvesztés kockázatát, hosszú távon pedig – hogy „kifehérítsen” a vállalat szemében. vevő, és meggyőzni őt, hogy a jelenléte a termékek, amelyek hordozzák az egészségre ártalmas - ez nem olyan ijesztő. Az ilyen irányú sikeres „esetek” frappáns példája egyébként a legnagyobb megavállalatok, a McDonald’s és a Coca-Cola. Mindannyian tudjuk, hogy a Mac-ételek, mint például a Cola, súlyosan károsak. Mindazonáltal továbbra is mindkettőt vásároljuk.

A kockázatok megfelelő rangsorolása meghatározza, hogy egy vállalat mennyire tud megbirkózni velük, és így megőrzi imázsát. Ezt hívják „reputációs kockázatkezelésnek” és ezek kompetens elkerülésének.

Hírnév a partnerek szemében

Azt is fontos megérteni, hogy a vállalat hírneve más üzleti struktúrák megértésében és az ügyfél szemében messze nem ugyanaz. Végül is ez a cég különböző nézőpontokból tükrözi. Nagyon könnyű megérteni, hogyan változik egy cég hírneve, ha „az üzlet szemével” és „az ügyfél szemével” nézzük. Az első esetben a kulcs a cég őszintesége, a partnerekhez való hozzáállása, az üzleti életben betöltött szerepek megosztása, kötelezettségeinek teljesítése, időszerűsége.

Hírnév az ügyfél szemében

Ami azt illeti, hogyan néz ki egy üzleti egység az ügyfél szemében, ennek legjobb bizonyítéka a vállalat sikere azon a területen, ahol működik. Tehát ha egy nagyvállalatról vagy egy jól ismert márkáról van szó, akkor nyilvánvaló, hogy szolgáltatásai/termékei keresettek, és nagy kereslet van a piacon. Ha az alanynak megromlott a hírneve, akkor problémái lehetnek a termékek értékesítésével. Ebben az esetben a cég PR-ján dolgozó szakemberek kockázatkezelőinek hibája van.

Vállalkozások képe

Egy másik fontos szempont, amelyet ebben a cikkben szeretnék hangsúlyozni, a vállalat vagy vállalkozás sajátosságai. Nyilvánvalóan nagy különbség van aközött, hogy egy-egy ipari óriáscég megkopott hírneve milyen hatással van a munkájára, és mondjuk egy helyi élelmiszerbolt imázsa között. Az első esetben a vállalatot valószínűleg semmi sem fenyegeti, mivel egy célból árukat gyárt. Sok ilyen példa van: a nagyüzemek és gyárak gyakran nem túl irigylésre méltó képet alkotnak a közvélemény szemében.

A másik dolog a közvetlen szolgáltatásokat nyújtó jogi személy üzleti hírneve. Itt jelentősen megnő a többi ember véleményének szerepe, és ez utóbbi még erősebben kezdi befolyásolni az egész üzletet. Ha a helyi újság azt írja, hogy egy kis boltban ócska tejtermékeket árulnak, akkor itt sokkal nehezebb lesz eladni.

Bank hírneve

Teljesen más kérdés a bank reputációs kockázata. Mivel pénzügyia szervezeteknek saját, sajátos piaci struktúrájuk van, ehhez különleges bizalom kell az emberektől (főleg, ha befektetőkről beszélünk). Az embernek készen kell állnia arra, hogy a pénzét betétként adja, ezért ebben az esetben a bank imázsának kell mindenekelőtt lennie. Amint információ érkezik a fizetési problémákról vagy egy adott bank vezetésében bekövetkezett változásról, a betétesek megpróbálhatják a lehető leggyorsabban kivenni a pénzüket ebből a bankból, ami ismét negatívan érinti a bank összes tevékenységét.

„Ne veszítsd el az arcod”

Minden kockázatkezelő fő feladata annak biztosítása, hogy a reputációs kockázatot megfelelően felmérjék. Ezek elsősorban azok a tényezők, amelyek negatívan befolyásolhatják a struktúra imázsát, „eldobhatják” az ügyfelek és más cégek szemében. Ennek elkerülése érdekében nem csak arra kell törekedni, hogy ne „veszítse el a hírnevét”, hanem folyamatosan javítsa, új szintre hozza. Ennek érdekében a legnagyobb cégek speciális alapokat hoznak létre, sok rendezvényt tartanak, különféle eszközökhöz fordulnak, hogy csak a cég hírneve javuljon, „tisztuljon”.

A hírnév javítása

Végül, ha botrány történik, vagy nem kívánatos információ kerül nyilvánosságra, a szervezet arculata elmenthető. Legyen szó egy jogi személy üzleti hírnevéről vagy egy ügyfél véleményéről, mindez korrigálható a jövőbeli magatartás megfelelő stratégiájának megválasztásával. Gyakran olyan üzleti vezetők, akiknek hírneve megsérült ennek következtébenegyéb információs botrányok, egyes, a társadalom számára kellemetlen helyzetek és hasonlók, mindenekelőtt bocsánatot kérnek, és megmutatják, hogy teljes mértékben részt vesznek ebben a folyamatban, megértik, hogy ez mennyire fontos. Ezután megkezdődnek a kompenzációs intézkedések, és így tovább. Ez azonban egy másik beszélgetés, amely nem kapcsolódik a cikk témájához.