A megkülönböztetési stratégia A stratégia előnyei és hátrányai

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A megkülönböztetési stratégia a stratégia egyik típusa, amelynek célja a versenytársakkal szembeni előny megszerzése. A vállalkozás tevékenysége ugyanakkor arra irányul, hogy a magas színvonalon készült áruk kínálatával, teljes körű kiegészítő szolgáltatásokkal több előnyt biztosítson a fogyasztóknak, miközben az árak indokoltan magasak.

A széles körű megkülönböztetés stratégiája különböző stratégiák összessége, amelyek lehetővé teszik a vállalat számára, hogy olyan egyedi terméket kínáljon a piacon, amely felkelti a vásárlók érdeklődését. Tétet lehet tenni egy egyedi kialakításra vagy funkcióra, egy további funkció vagy funkció hozzáadására, a fogyasztók árpolitikával történő vonzására.

Definíció

A vállalatok képesek megkülönböztetni a személyzetet, a terméket, az imázst és a szolgáltatást. A termékdifferenciálási stratégia célja a vállalat által előállított termék kiemelésehasonló kínálattal teli piacon. Más szóval, olyan terméket kínálnak, amely jobb tulajdonságokkal rendelkezik, mint a versenytársaké.

A megkülönböztetési stratégia egy leheletnyi friss levegő a sok hasonló termékkel teli piacon. Azok a cégek, amelyek ezt az utat választják, minden erőfeszítést beleadnak egy olyan termék létrehozásába és piacra vitelébe, amely a fogyasztók számára hasznosabb, mint a versenytársak termékei, ugyanakkor korlátozott a kereslet. Nagyobb versenyelőnyre tesz szert az a cég, amelynek terméke a fogyasztó számára a legmagasabb értéket képviseli, és egyben ki is lehet fizetni neki.

Természetesen bizonyos tulajdonságok hozzáadása a termékhez az előállítási költségek növekedéséhez vezet. Az ilyen költségeket azonban, ha a piacot sikeresen meghódítják, magasabb ár fedezi. A nagyobb piaci részesedés megszerzése több eladást, és ezáltal további nyereséget hoz a vállalat számára.

A megkülönböztetés lépései

Annak a vállalatnak, amely úgy dönt, hogy versenyképes termékdifferenciálási stratégiát folytat, 3 feltételnek kell megfelelnie:

• a gyártott termék szükséges jellemzőinek meghatározása;
• a versenytárs vállalatok által gyártott termékek összes tulajdonságának és jellemzőjének elemzése;
• az áruk fogyasztói tulajdonságainak szükséges listájának elkészítése, amelyekre az egyes piaci szegmensekben szüksége van a vásárlóknak.

Mind a 3 lépés követése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy megtalálja a rést, és az egyik stratégiát alkalmazvadifferenciálás, olyan terméket adjon ki, amelyre kereslet lesz a fogyasztók körében.

Függőleges és vízszintes megkülönböztetés

A szakemberek különbséget tesznek a függőleges és a vízszintes megkülönböztetés között. A horizontális differenciálás azt jelenti, hogy a vállalat különböző termékeket fejleszt a fogyasztói igények különböző csoportjaira, a vertikális differenciálás éppen ellenkezőleg, olyan termékek kiadását jelenti, amelyek egy fogyasztói igényt elégítenek ki. A kétféle megkülönböztetés kombinációja lehetséges egy vállalati portfólióban.

Ha egy vállalat a kizárólag horizontális megkülönböztetést alkalmazó stratégiát választja, akkor a fogyasztók minden egyes konkrét igényére árut bocsát ki, amely itt és most szükséges. Ha a vállalat a vertikális megkülönböztetésre összpontosít, akkor olyan termékeket bocsát ki, amelyek egy adott vásárlói igényt elégítenek ki.

Ár szerinti megkülönböztetés

Ebben az esetben a megkülönböztetési stratégia egy olyan termék eladása, amely ugyanazokat a fogyasztói igényeket elégíti ki, mint a versengő gyártók termékei, de eltérő áron: alacsonyabb vagy magasabb áron.

Az árcsökkentéssel olyan ügyfelek tömegét vonzzák, akik pénzt akarnak megtakarítani. Az áremelésekkel olyan ügyfeleket vonzanak, akik odafigyelnek az áru presztízsére és státuszára, a dizájnra és a gyors kiszolgálásra.

Például a kozmetikai cégek gyakran egy adott terméket korlátozott kollekcióban adnak ki, együttműködve egy jól ismertsminkes vagy népszerű művész. A termék tulajdonságai változatlanok, de a kollekció korlátozottsága és presztízse arra kényszeríti azokat a fogyasztókat, akik odafigyelnek ezekre a tulajdonságokra, hogy magasabb áron vásároljanak árut.

Koncentráció egy piaci réssel

A differenciálási stratégia nem csupán arra törekszik, hogy minden piaci szegmensben megfeleljen a különböző fogyasztók igényeinek, hanem egy rés kiválasztásának lehetősége is az eladások növelése érdekében. A kis cégek ezt a megközelítést részesítik előnyben.

Azáltal, hogy a vállalat sajátos szükségletekkel rendelkező vevői számára választ egy réshelyet, egy olyan termék előállítására összpontosíthat, amely kielégíti őket. Egy olyan „ideális” termék jön létre, amely az egyik résben a fogyasztói érdeklődés megugrását okozza, de a piac egésze számára nem lesz érdekes.

Szolgáltatási megkülönböztetés

Ebben az esetben a megkülönböztetési stratégia az értékesített termékhez kapcsolódó szolgáltatások magasabb színvonalú listájának kínálata. Ez lehet az áru hosszabb garanciális szervizelési ideje, valamint a jótállás utáni szerviz lehetősége, az ingyenes vagy sürgős áruk fizetős kiszállításának lehetősége a megrendelő részére, utóbbi helyétől függetlenül. Ezenkívül a vásárlók képzést és tanácsot is kaphatnak a megvásárolt termék használatával kapcsolatban.

A modern cégek, különösen az elektronikát gyártók, szolgáltatásmegkülönböztetésként élnek a termék operációs rendszerének ingyenes frissítésének lehetőségével. Amikor megjelenik egy új rendszeraz ügyfél értesítést kap, és önállóan frissítheti a szoftvert a telefonján, laptopján stb. Pontosan ezt teszi az amerikai Apple cég.

Képek megkülönböztetése

A megkülönböztetési stratégia a vállalat imázsának vagy a cég által gyártott termékeknek a kialakítása vagy javítása. A cél a vásárlói hűség növelése. Például az Apple imázsának köszönhetően nagyobb piaci részesedéssel és magasabb fogyasztói hűséggel rendelkezik, mint a versenytársak, miközben a termékek általában minden gyártó esetében hasonlóak. A Marlboro cigarettagyártó cég is hasonló sikereket ért el. A különböző gyártóktól származó cigaretták hasonló jellemzőivel és ízével a Marlboro nagyobb fogyasztói hűséggel és piaci részesedéssel rendelkezik.

Az arculat differenciálása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy különböző termékeket állítson elő, különböző szegmensekben és különböző márkák alatt.

A személyzet megkülönböztetése

A személyzet differenciálása során a személyzet képzésben részesül, ami a későbbiekben hatékonyabban dolgozik az ügyfelekkel, mint egy versenytárs vállalat alkalmazottai. Barátságos hozzáállás az ügyfelekhez, az értékesített termék minőségi ismerete, jól elmondott beszéd – mindez megkülönbözteti a jól képzett személyzetet. Ezt a stratégiát leggyakrabban a szolgáltatási szektorban alkalmazzák.

Megkülönböztetés a csomagoláson keresztül

A csomagolás dizájnjának és alakjának megváltoztatása révén is megkülönböztethető. A cég saját termékeiből egyedi dizájnt készítve igyekszik kiemelnitermék a bolt polcán, hívja fel rá a vásárlók tekintetét. Egyedi csomagolás, fülbemászó dizájn – mindez növelheti az eladásokat és versenyképesebbé teheti a vállalatot.

Példaként említhetők azok a cégek, amelyek klasszikus, népszerű terméket gyártanak korlátozott példányszámú csomagolásban egy adott eseményre. Például új dobozba csomagolt okostelefonok esetében, amelyek új dizájnnal készülnek a 2018-as oroszországi labdarúgó-világbajnokságra. A termék tulajdonságai nem változnak, azonban az aktuális eseményekhez kapcsolódó fényes csomagolás és megfelelő dizájn növeli a keresletet és a fogyasztói elismertséget. Például a Nike gyakran megkülönbözteti a csomagolást.

A megkülönböztetési stratégia előnyei

A stratégia használatának előnyei:

• a fogyasztói hűség növelése a vállalat termékei iránt;
• magas belépési korlátok az ügyfelek preferenciái miatt;
• A vásárlók befolyása a termékekre egyedi tulajdonságai miatt csökken;
• további haszon megszerzése, a beszállítókkal való kapcsolat megkönnyítése;
• kedvező cégimázs kialakítása.

A vállalat sikeresen végrehajtott megkülönböztetési stratégiája lehetővé teszi, hogy magasabb árrést állítson be a termékeken, valamint növelje az értékesítés volumenét. A fogyasztói hűség elérése növelheti a hűséges ügyfelek számát, akik hajlamosak kötődnibizonyos megkülönböztető jellemzőkre.

A stratégia lehetséges kockázatai

A megkülönböztetési stratégia alkalmazása bizonyos kockázatoknak is kitett, nevezetesen:

• csökkentheti a fogyasztói keresletet a differenciált termékek iránt, ami vállalati veszteségekhez és a termelés hatékonyságának csökkenéséhez vezethet:
• a cég arculatának kialakításának és fenntartásának túlzott költségei;
• a termékek egyedi tulajdonságait a fogyasztók nem értik, és túlzóak lehetnek számukra, a vevő nem fogja érezni a különbséget a minőség és az ár között, és a versenytársak termékeit részesíti előnyben;
• a megkülönböztetési stratégia előnyeinek csökkentése, ha a termék nagyon hasonlít a versenytársak termékeihez.

A cégeknek emlékezniük kell arra is, hogy egy termék különleges tulajdonságát vagy tulajdonságát a versengő gyártók egy idő után lemásolhatják, és az így létrejövő termék elveszti egyediségét. Miután megkapta a lehetőséget, hogy egy versenytárs cégtől alacsonyabb áron vásároljon hasonlót, a fogyasztó a legtöbb esetben élni fog ezzel. Fontos, hogy egy cég, amely a megkülönböztetés útjára lépett, ne álljon meg egy telephelyen, és azt elérve minden alkalommal javítsa a termék imázsát, szolgáltatását, tulajdonságait és minőségét.