McKinsey mátrix: meghatározás, konstrukciós módszerek, előnyei és hátrányai

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A McKinsey mátrix az egyik legelterjedtebb módszer a vállalkozás helyének meghatározására egy adott szegmensben és más vállalatokkal való összehasonlításban. A mátrix helyes felépítésével és a szükséges részletek figyelembe vételével a vállalkozók egyértelműen megértik, hova és hogyan kell költözniük.

Általános jellemzők

A General Electric McKinsey Matrix, vagy más néven a Business Screen a márkamarketingben és -menedzsmentben használt módszer, amely segíti a vezetőket a termékfejlesztéssel kapcsolatos döntésekben. Elvi hasonlóság van a BCG (Boston Consulting Group) mátrixszal, de a leírt eszköz egy nagyságrenddel bonyolultabb.

A McKinsey General Electric mátrixot a McKinsey tanácsadó cég fejlesztette ki kifejezetten a General Electric számára a múlt század 70-es éveiben. Tíz évvel később a modell nagyon népszerűvé vált egy vállalkozás és egy termék piaci pozíciójának meghatározásában.

A leírt módszer fő jellemzője a súlyhasználategyütthatók, és figyelembe véve az ipar fejlődésének összes trendjét. Ez az elemzés a következő kérdésekre ad választ:

• milyen irányban szükséges fejlődni;
• nagy veszteséggel járó tevékenység;
• mely termékek nem felelnek meg egy potenciális ügyfél követelményeinek;
• melyik termék élvez prioritást az akcióban;
• hogyan lehet racionálisan és hatékonyan elosztani az erőforrásokat stb.

Lépésről lépésre fejlesztés

A McKinsey mátrix fejlesztése meglehetősen időigényes és nehéz folyamat. Általánosságban elmondható, hogy öt külön fázisra osztható.

1. A választék részletes elemzése. Kritériumok és tényezők kiválasztása a további értékeléshez. Ezeknek kapcsolódniuk kell a szegmens vonzerejéhez és egy adott vállalat versenyképességi szintjéhez minden érdeklődési területen.
2. A kiválasztott kritériumok súlyának vagy fontosságának meghatározása.
3. Az összes szegmens értékelése a kiválasztott mutatók szerint a mátrix létrehozása idején.
4. Az egyes szegmensek potenciáljának hozzávetőleges előrejelzése a fogyasztói igények és a piaci trendek alapján.
5. Célzás és az erőforrások igazságos elosztása.

Minden lépés sokkal könnyebben érthető, ha a McKinsey-mátrix kész példája van a szeme előtt.

Szegmens vonzerejének pontszáma

Először is meg kell értened az iparág "vonzóképességének" fogalmát. Megmutatja, hogy nyereséges-e egy vállalatnak belépni egy adott piacra, és versenyezni a már bejáratott cégekkel és az újoncokkal. Az értékelést befolyásoló fő tényezők közötthárom csoport jelenik meg:

• Piac. Ezek a következők: piac mérete, fejlettségi szintje, a szegmens növekedési üteme az elmúlt három évben, a játékosok száma ezen az "oldalon" és a hirdetési támogatás mértéke.
• Fogyasztó: a célközönség köre, a fogyasztási kultúra és a versenytársak ajánlataihoz való lojalitás szintje.
• Piaci trendek. Itt szükséges kiemelni a fogyasztói trendeket és a makrokörnyezet változásaiból adódó kockázatokat (demográfiai, társadalmi, kulturális, tudományos-technológiai, környezeti és egyéb tényezőkről van szó).

A vonzó piac akkor számít, ha:

• nagy mennyiségű potenciális értékesítés;
• alacsony belépési korlátok;
• lehetőségek hosszú távú nyereség biztosítására a vállalat számára;
• minimális kockázat.

Egy termék versenyképességének felmérése

A versenyképességet illetően itt minden sokkal egyszerűbb. Ebben a szakaszban felmérik a vállalat erejét a meglévő és potenciális versenytársakkal való megküzdésben. Az értékelés főbb mutatói:

• Egy termék versenyképessége, nevezetesen egyedülálló kereskedelmi előnye.
• Vállalati erőforrások. Fel kell hívni a figyelmet a márkára, a különféle területeken (logisztika, pénzügy, marketing, értékesítés stb.) elérhető erőforrásokra, a személyzet képzettségére.
• A verseny ereje, intenzitása, korlátok és monopóliumok kialakulása.

Ezek a kritériumok segítenek tükrözni egy cég hosszú távú képességét, hogy versenyezzen másokkalaz iparág képviselőit, hogy vezető pozíciót foglaljanak el a piacon. Ha a mutatókat már meghatároztuk és az összes együtthatót elhelyeztük, létrehozhatja a McKinsey mátrixot egy vállalat példáján.

Attól függően, hogy a vállalat vagy az egyes üzleti egységek (SBU-k) melyik kvadránsban vannak, egy stratégiai komplexum kerül kiválasztásra.

Stratégiaválasztás

Az erőforrások és a beruházások elosztása során fontos, hogy minden szinten stratégiát határozzunk meg.

1. Grow. Ez akkor lehetséges, ha a cég vagy az SBU rendkívül méltó pozíciókkal rendelkezik. A jövőbeni garantált hozamoknak köszönhetően vonzzák a befektetőket. A legjobb, ha erőforrásokat fordítunk kutatásra és technológiai fejlesztésre, kiterjedt reklámozásra és a termelés bővítésére a tudomány legújabb vívmányainak megvásárlásával.
2. Szelektivitás vagy kétértelműség. Ebben az esetben csak az üzlet lehetséges fejlődését figyelembe véve kell pénzt fektetni a vállalati és vezetői képességek miatt. Ennek megfelelően szükséges a gazdálkodási szféra finanszírozása.
3. Szüret. A cég nem vonzó iparágban működik, és ezt rendkívül rosszul teljesíti. Itt egy másik szférába való átállás vagy sürgős felszámolás szükséges. A legjobb megoldás a termékeket a legjobb áron értékesíteni, és elkerülni a befektetést.

Tehát minden lehetséges eredményt figyelembe veszünk. Egy hozzáértő menedzser és befektető képes lesz helyesen kombinálni a szükséges stratégiákat egy komplexummá, amely segít a vállalatnak áttörninyertesek.

Matrix hibák

A General Electric mátrixnak népszerűsége ellenére számos hátránya van:

• nehézségek az egyes kategóriák súlyának objektív felmérésében;
• a kemény munka sok pénzbe kerül;
• a vállalat helye a mátrixban és a kiválasztott fejlesztési alternatívák pusztán tanácsadó jellegűek.

Emellett a mátrix egy irányba tekinti a vállalat és annak minden részének fejlődését. Valójában minden egyes üzleti egységhez újra ki kell dolgozni a funkcionális stratégiákat.

A mátrix nem veszi figyelembe a váratlan helyzeteket, a hirtelen változásokat nem csak a helyi, hanem a globális piacon sem. Emiatt a vizsgálat eredményei nem túl pontosak.

A módszer előnyei

A hiányosságok ellenére a vizsgált modellnek van néhány olyan előnye, amely rendkívül népszerűvé teszi a vállalkozások üzleti stratégiáinak kidolgozásában:

• felhívja a vezetők figyelmét tevékenységük hatékonyságára és a javasolt termék versenyképességére;
• az ügyfél vágyainak és preferenciáinak dinamikájának megértése;
• adatszolgáltatás a lehetséges piaci lehetőségekről;
• széles stratégiai választási lehetőségek;
• információk tanulmányozása a vállalat erősségeiről és gyengeségeiről, a hibák kijavítása;
• ez egy részletesebb módszer, mint a BCG mátrix.

Szóval havilágosan megérti, hogy a McKinsey mátrix csak tanácsadó jellegű, akkor helyesen építhet fel egyéni stratégiai portfóliót, figyelembe véve a vállalat összes jellemzőjét.