Mi a márkamenedzsment? Márkamenedzsment módszerek

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A márkamenedzsment olyan marketingtechnikák összessége, amelyeket egy adott márkára, termékre vagy szolgáltatásra alkalmaznak annak érdekében, hogy növeljék annak értékét a végfogyasztók és a célközönség körében. A definícióból kitűnik, hogy ez egy összetett és változatos folyamat, hiszen a piacgazdaságban rengeteg különböző termék és szolgáltatás létezik.

Gólok

A márkamenedzsment célja a márka értékének növelése. Ebben az esetben az érték az a haszon, amelyet a termelő kap. Meg kell jegyezni, hogy az olyan fogalmak, mint a márkamenedzsment, a marketing és a PR, különböző dolgok. Az első esetben a vezetők készítenek pénzügyi jelentéseket és vezetnek elszámolást, mivel munkájuk eredményessége anyagilag is kiszámítható. A második esetben a marketingfeladatok költségvetését az üzleti terv legvégén, a tényleges "maradékokra" osztják fel. Ugyanez az elv gyakran érvényes a PR-re is. Ennek megfelelően a PR-tól és marketingtől eltérően a márkamenedzsment fontos stratégiai szerepet tölt be a szervezet munkájábanaz egész szervezetben.

Történelem és fejlődés

A "márkamenedzsment" kifejezést 1930-ban találták ki a Procter and Gamble hirdetési vezetőjének, Neil McElroynak a feljegyzésében. Javasolta egy új, "brand man" elnevezésű pozíció bevezetését, és megfogalmazta a munkaköri kötelezettségeket. Neil McElroy sikeresen életre hívta minden ötletét, majd magát a vállalatot, majd később az Amerikai Egyesült Államok Védelmi Minisztériumát is vezette.

Értékelések

Ma ez a koncepció szilárdan beépült a piacgazdaság és a vállalati kultúra struktúrájába. Sok tanácsadó cég és magazin gyakran közzéteszi a legértékesebb és legjobb márkák különféle értékeléseit. Ezeket a besorolásokat úgy alakítottuk ki, hogy a képviselt vállalatok piacán a legobjektívebb értéket tükrözzék, amely nagyrészt magának a márkának az értékén alapul. Amint azt számos tanulmány kimutatta, a nagy és erős márkák mindig nagyobb kényelmet és lényegesen magasabb hozamot tudnak biztosítani részvényeseik számára, mint a magasan specializálódott és gyengék.

Márkaosztályozás

A márkamenedzsment a jelenlegi szakaszban nem is eszköz, hanem egy egész tudomány. Ezért van szükség a márkák bizonyos tipizálására. Ennek eredményeként a márkamenedzsment számos modellje jelent meg. Vegye figyelembe őket:

• Prémium osztály – ezek olyan márkák, amelyek termékára lényegesen magasabb, mint egy kategória átlagáraáruk.
• A gazdaságos osztály a vásárlók legszélesebb tömegét célozza meg, széles árkategóriával rendelkezik.
• A „Boets” egy olyan márka, amelyre minimális reklám- és marketingköltségekkel lehet kereslet. Akkor jön létre, ha szükséges, hogy biztosítsa a versenyt a magán olcsó márkákkal.
• A privát márkák (más néven "fehér márkák") kiskereskedelmi márkák.
• Család – azonos nevű termékek (például fogkrémek és kefék).
• A márkamarketing terjeszkedése egy már jól ismert márka felhasználása néhány új termék vagy áruk és szolgáltatások teljes sorának széles piacra vitelére.
• Licenc – egy dokumentum, amely megerősíti a jogok átruházását egy másik gyártóra egy meglévő márka használatára.
• A co-branding több gyártó marketing erőfeszítéseinek kombinációja.
• Vállalati – A cég neve maga a márka.
• Munkáltatói márka – a cég imázsának kialakítása a potenciális ügyfelek, kollégák és alkalmazottak víziójában.
• A stratégiai márkamenedzsment a marketinglépések tervezésének legglobálisabb és leghosszabb távú módszere, amelyet általában a nagy holdingok és nagyvállalatok használnak.

Architecture

A vállalati márkastruktúrának három fő típusa van. Ezeket márkamenedzsment technikáknak is nevezik.

1. Több márkát egyesítenek egy architektúra nevű rendszerré. Minden egyes márkának saját neve van,stílus és arculat, de maga az alapítványi cég láthatatlan a laikusok számára. Példa erre a Procter and Gamble, amely ennek a koncepciónak az ötletgazdája. Számos erős és nagy márkát szült, mint például a Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. A leányvállalati márkák az anyavállalat általános kontextusában fejlődnek és fejlődnek. Ez a megközelítés jelentősen megtakarítja a marketing költségvetését. Ilyen például az MTS és a Stream.
3. Az utolsó építészeti módszer csak az anyamárkát használja, és az összes többi termék nevében szerepel a neve, és hasonló stílusokat és képeket használ. Ennek az iránynak a szembetűnő példája a Virgin cég olyan leányvállalataival, mint a Virgin Atlantic, a Virgin Megastore, a Virgin Brides. Ugyanaz a logó és stílus, egymást támogatják, és ugyanúgy hirdetik őket.

A név és a promóciós technológia kiválasztásának fontossága

A jó márkamenedzsmentnek a vállalat nevén kell alapulnia. Könnyen kiejthetőnek, figyelemfelkeltőnek, harmonikusnak, emlékezetesnek kell lennie. A névnek tartalmaznia kell a szolgáltatás vagy termék pozitív tulajdonságait, tükröznie kell a cég arculatát és küldetését, pozitívan kell pozícionálnia a terméket, egyértelműen kiemelkedni sok más termék közül. A racionalizálást, az orientációt és a márkaváltást gyakori technológiaként használják.

A racionalizálás a márkák számának csökkentését jelenti, mivel ezek száma végül meghaladhatja a megengedetteta cég marketingereje. A márkaváltás márkaváltás, de néhány alapvető kiindulási adat megőrzésével. Ez a technológia nagyon kockázatos, de hosszú távon lehetővé teszi a régi ügyfelek megtartását és újak bevonzását. Az orientáció a termék szimbolikus értékének megteremtése. Ez azt jelenti, hogy a termék tulajdonságai önmagukban már nem a döntő és fő érvek a vásárlók számára – maga a márka került előtérbe. A termékek életciklusa nagyon lerövidült a mai szabad és versenypiacon. Az olcsóbb analógok és helyettesítők megjelenése pedig veszélyezteti a népszerű termékek létezését. Ezért nem annyira a termékjellemzőkre, mint inkább a marketingre és a márkára kell összpontosítani. Vagyis a hangsúly a végfelhasználón van.