A cég mikrokörnyezete Fogalom, definíció, főbb tényezők és szerkezet

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

Minden céget profitszerzés céljából hoztak létre. Annak megakadályozására, hogy a vállalat veszteségessé váljon, létezik egy marketingirányítási rendszer, amely lehetővé teszi a fogyasztó számára vonzó termékek létrehozását. A szervezet sikere a kirendeltségek, részlegek, osztályok, közvetítők munkájától és a versenytársak tevékenységétől függ. A sikeres marketingszakember értékeli a cég mikro- és makrokörnyezetét.

Mi a cég mikrokörnyezete

A marketing környezet a marketing alapfogalma, olyan témákat és tényezőket foglal magában, amelyek befolyásolják a piaci versenyképességet. A megfelelően szervezett szilárd környezet lehetővé teszi, hogy jó kapcsolatokat tartson fenn az ügyfelekkel.

A fő marketingkörnyezet egy makro- és egy mikrokörnyezetből áll. A cég mikrokörnyezete azok az entitások, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a céghez és ügyfeleihez. A makrokörnyezetet olyan tényezők képviselik, amelyeket a szervezet nem tud befolyásolni. Ezek demográfiai, társadalmi, ökológiai és egyébmutatók.

A mikrokörnyezet főbb tényezői

A cég marketing mikrokörnyezete a következő entitásokat foglalja magában:

• beszállítók;
• marketingközvetítők;
• versenytársak;
• kliensek;
• vegye fel a kapcsolatot a közönséggel.

A mikrokörnyezet belső és külső részekre oszlik. A szervezet belső környezetére vonatkozó marketingterv kidolgozása a vállalat összes szolgáltatásának érdekeiből áll. A projektet évente állítják össze a vállalati struktúra minden egységére.

A mikrokörnyezet főbb tényezői nélkül a cég működése lehetetlen. A beszállítók biztosítják a vállalat számára a szükséges erőforrásokat. A marketing és a viszonteladók segítenek népszerűsíteni a terméket a végfelhasználó felé. Az ügyfélkör kulcsfontosságú láncszem a cég munkájában. A kapcsolattartó közönség megkönnyíti az interakciót és az áruk vevőhöz való eljuttatását. A versenytársak egészséges környezetet teremtenek, és választási lehetőséget biztosítanak a fogyasztónak.

Fő makrokörnyezeti tényezők

Határozza meg a cég mikrokörnyezeti tényezőit, amelyeken belül a vállalat terméket vagy szolgáltatást értékesít. A tényezők a következők:

• demográfiai viszonyok (népesség, életkor, nem, regionális megoszlás);
• a politikai és jogi feltételek közé tartoznak a vállalat által követett normák (szabályok, törvények, dokumentumok);
• természeti és éghajlati viszonyok (biztos hely);
• új találmányok és eredmények a vállalati működés területén;
• szociokulturális feltételek (vallás, nyelv, szokások, kulturális értékek);
• társadalmi-gazdasági fejlődés (növekedésaz ország és a régió gazdasága, a lakosság jövedelmének nagysága és dinamikája).

A makrókörnyezet minden feltétele fontos. A cégre hatással van a természeti erőforrások fejlettsége és lehetőségei, a népesség szerkezete, sűrűsége és mérete. A vevők pénzügyi helyzete határozza meg a vállalkozás árpolitikáját. A piaci viszonyok stabilitása a lakosság jogi védelmétől függ. Az új technológiák bevezetése hozzájárul a szervezet és a végfelhasználó közötti kapcsolat hosszú távú fejlődéséhez. A lakosság hagyományai és kulturális magatartása óriási hatással van az értékesítési piacra.

Vállalati mikrokörnyezet

A vállalat belső mikrokörnyezete a vállalat összes részlegének és részlegének összessége. Tartalmazza:

• számviteli és pénzügyi szolgáltatások;
• gyártás;
• ellátás;
• értékesítés;
• Kutatási és Fejlesztési Osztály.

A marketingcélok elérése az összes vállalati szolgáltatás szoros együttműködésével lehetséges. Minden részleg befolyásolható a marketinggel. Kezdetben a vállalat belső környezetét vizsgálják, és azonosítják a vállalatban rejlő lehetőségeket.

A vállalat mikrokörnyezete a vállalat potenciálja, azon képességek és eredmények összessége, amelyek a vállalat versenyelőnyét biztosítják a piacon. A cég potenciálja a következő részekből áll:

• termelési vagy értékesítési kapacitás;
• értékesítési minőség;
• versenyképesség;
• piaci részesedés;
• bevezetett innovációk száma;
• befektetés megtérülési ideje;
• pénzügyi és hitelforrások;
• munkahatékonyság;
• A termék átlagos élettartama.

Külső mikrokörnyezet

A vállalat külső mikrokörnyezete olyan objektumok halmaza, amelyeket a vállalat marketing osztálya befolyásol. Az objektumok a következők: szállítók, közvetítők, ügyfelek, versenytársak, kapcsolattartó közönség. A külső mikrokörnyezet olyan pénzügyi, információs és anyagi csoportokat foglal magában, amelyek a cég befolyása alatt állnak.

Az iparági elemzés során a gazdasági tevékenység válik a külső mikrokörnyezet vizsgálatának fő tárgyává. Lefedi az áruk és szolgáltatások termelésének, elosztásának és fogyasztásának szféráját.

A külső mikrokörnyezet vonzereje a következő összetevőktől függ:

• versenytársak közötti rivalizálás;
• a versenyképes szervezetek számának növekedésének veszélye;
• verseny az olcsóbb termékekből, amelyek helyettesíthetik a meglévőt;
• a beszállítók gazdasági állapota és kereskedelmi képessége;
• fizető ügyfelek.

A marketing osztálynak dolgoznia kell a vállalat külső mikrokörnyezetének tanulmányozásán és a fejlesztési program meghatározásán. Az akcióterv a következő lépésekből áll:

• versenytárs elemzés;
• vásárlóelemzés;
• beszállítói elemzés;
• piaci akadályok elemzése.

Meghatározáshoza vállalat kilátásainak kiemelniük kell azokat a kulcsfontosságú sikertényezőket, amelyektől a szervezet jövője és pénzügyi jóléte függ.

Beszállítók

A beszállítók a mikrokörnyezet fő tényezői. A vállalat működése lehetetlen az áruk vagy szolgáltatások előállításához szükséges anyagi erőforrások biztosítása nélkül.

A marketing osztálynak nyomon kell követnie a kínálat árait. Az anyaghiány, a megbízhatatlan beszállító hátrányosan befolyásolhatja a vállalat hírnevét, vagy kieső profitot okozhat.

A munka minősége nagymértékben függ a szállítóval kapcsolatos információktól, a benne rejlő lehetőségektől és a vele való együttműködés képességétől. Ha egy vállalat egyszeri áruvásárlást igényel, akkor a beszállító kiválasztását csökkentett követelmények támasztják.

A cég és a beszállító kapcsolatában a fő feltétel az ár és a szolgáltatás kényelme aránya. A hosszú távú kapcsolatok kötelezettségeket rónak mindkét félre, de egy cég negatív értékelése a szállító teljesítményéről tönkreteheti a hosszú távú kötelezettségvállalásokat. Nincsenek egyértelmű kritériumok a jó beszállító meghatározásához. Néhány jellemző azonban segít kiemelni a szállító pozitív aspektusait:

• időben kézbesítve;
• kiváló minőség;
• legjobb ár;
• stabilitás;
• minőségi szolgáltatás;
• ígéret teljesítése;
• műszaki segítségnyújtás;
• kommunikáció.

A potenciális beszállító előzetes felméréséhez harmadik feleket vonnak be, akikegyüttműködött vele. További paraméterek az általános nézet létrehozásához:

• halasztott fizetés;
• kedvezmények;
• a késedelmes kézbesítések százaléka;
• alulteljesítések száma.

Marketingközvetítők

Közvetítők – jogi személyek vagy magánszemélyek, akik összekötik a termelőt és a fogyasztót. A közvetítők marketingre és kereskedelemre oszthatók.

A marketingközvetítők a cég mikrokörnyezetének elemei, felelősek az áruk és szolgáltatások promóciójáért. Biztosítják az áruk mozgását a termelés helyétől a vásárlás helyéig. Ide tartoznak a marketingkutató ügynökségek, reklámcégek, tanácsadó központok.

A viszonteladók segítenek az ügyfelek megtalálásában, megkönnyítik az időzítést, a vásárlási eljárásokat és csökkentik a költségeket. Gazdaságosabb egy fejlett hálózattal rendelkező közvetítőt választani, mint saját kezűleg létrehozni. A viszonteladó kiválasztása nem egyszerű, előfordulhat, hogy a kereskedelem óriásai nem engedik be a gyártót a piacra.

Ügyfélkör

A vevők a cég mikrokörnyezetének fő tényezőivé válnak. A cégnek alaposan tanulmányoznia kell a versenytársakat és az ötféle versenypiacra való belépési fokukat:

1. A fogyasztói piac olyan egyénekből vagy családokból áll, akik maguk vásárolnak árut, és ebből nincs bevételük.
2. Fogyasztói szervezetek, amelyek árukat vásárolnak, hogy azokat más áruk vagy szolgáltatások előállításához használják fel.
3. Középfokaz eladók árukat vásárolnak további viszonteladás és nyereség érdekében.
4. Az állami ügynökségek árut vagy szolgáltatást vásárolnak, hogy tevékenységükben felhasználják, vagy adják a rászorulóknak.
5. A nemzetközi vásárlók a származási országon kívül vásárolnak árut. Lehetnek azonban magánszemélyek és szervezetek is.

Versenytárs

A cég marketing mikrokörnyezete olyan versenytársakat tartalmaz, amelyek jelentős hatással vannak a marketinges tevékenységére. A verseny a következő típusokra oszlik:

• versenytársak – a végfelhasználó által kívánt vágyak;
• áru-generikus versenytársak, amelyeknek köszönhetően kielégítheti a fogyasztó vágyait;
• áruversenytársak – egyfajta termék, amely kielégíti a fogyasztót;
• versenytárs márkák – ugyanazon termék különböző márkái.

A marketingszakember számára fontos, hogy tanulmányozza a versenytársakat, és azonosítsa erősségeiket és gyengeségeiket. Ezen adatok alapján kerül kialakításra a cég fejlesztési stratégiája.

A vállalat versenyképes mikrokörnyezete az a környezet, amelyet a piacon hasonló termékeket előállító versenytársak alkotnak. Ugyanakkor versenyképessé válhat egy hasonló termék, amely helyettesítheti a fő típust.

Kapcsolatfelvétel a közönségekkel

A kapcsolatfelvételi közönség a mikrokörnyezet része. A mikrokörnyezeti tényezők vállalatra gyakorolt hatása meghatározza a céljai elérésének képességét. A kapcsolattartó közönség segítheti vagy hátráltathatja a céget abban, hogyVevőszolgálat. A következő típusú közönségek léteznek:

• jótékonysági (szponzorok);
• keresett - a cég érdeklődik irántuk, de gyakran hiába (média, fogyasztók, beszállítók);
• a nem kívánt kapcsolattartó közönség érdektelen a cég számára, de számolni kell vele (versenytársak, adóhatóságok).

Szabályozott mikrokörnyezeti tényezők

A cég mikrokörnyezetének ellenőrzött elemei közé tartoznak azok, amelyek a szervezet vezetésének hatására változnak, és amelyeket a marketingszolgáltatás irányít.

A mikrokörnyezet belső tényezőinek megváltoztatásáról a vállalat vezetése dönt, de fontos, hogy a marketingesek csak néhányat ismerjenek:

1. A cég tevékenységi köre, milyen terméket, szolgáltatást nyújtanak a végfelhasználónak.
2. A vállalkozás vezetése által kitűzött általános célok.
3. A marketing osztály funkciói a szervezeten belül, hatása a vállalat tevékenységére.
4. Részlegek közötti kapcsolat.
5. Vállalati kultúra, értékrend, szabályok, normák, kapcsolatok a csapaton belül.

A cég fejlesztésének célja meghatározza a vezetői csapatot, a marketinges feladata a cég mikrokörnyezetének kontrollált tényezőinek kezelése:

1. Határozza meg a cég imázsát a piacon, a versenytársaktól való különbségeket. Válassza ki a fogyasztó típusát, akihez a termék irányul.
2. Válassza ki a célpiacot.
3. A marketing szervezése típus és típus szerint.
4. Készítsen marketingtervet a célok elérése és a végfelhasználó elégedettsége érdekében.

Kommunikációs kapcsolatok a szervezet és a piac között

Az ellenőrizhetetlen tényezők határozzák meg a szervezet sikerét, és meghatározzák, hogy a környezet milyen mértékben működik együtt a célok elérésében.

A cég feladata, hogy elemzés segítségével azonosítsa az erősségeket és gyengeségeket, és szükség esetén változtatásokat hajtson végre a marketingtervben.

A kapcsolattartás bármely más szervezettel hozzájárul a kommunikációs kapcsolatok fejlesztéséhez. A piac pénzt és információt ad arról, hogy a termék érdekes-e a végfelhasználó számára. A piaccal való kommunikáció marketingkutatáson keresztül történik.