Logisztika és marketing: koncepció, alapok és interakciós területek

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A hatékony vállalatirányítási rendszert rugalmas szervezeti struktúra jellemzi. Ennek a tulajdonságnak számos oka lehet, többek között olyan környezeti tényezők, amelyek azonnali változtatásokat igényelnek az integrációs folyamatok tekintetében egy bizonyos piaci szegmensben. Emiatt szükség van a logisztika és a marketing fogalmának ötvözésére, amelyeknek számos, egymással összefüggő eleme van, amelyek felfedik a vállalkozás működésének szempontjait.

A fogalmak lényege

A logisztika és marketing tudományterületei által kezelt tárgyak széleskörű vizsgálatával nyilvánvalóvá válik, hogy a menedzsment és koordináció célobjektumai gyakorlatilag egyesítik őket. Ha az egyik esetben az ellátási csatornákat, módszereket és konfigurációkat biztosítják, akkor a második esetben az ellátási objektum forrásai és végfelhasználói. Ugyanabban az időbena logisztika és a marketing kapcsolatának különböző fogalmi ábrázolásai vannak az üzleti élet összefüggésében.

Például ennek a kapcsolatnak a származékaként érthető egy olyan módszertan, amelynek megfelelően módokat találnak egy vállalkozás tevékenységének optimalizálására a direkt marketing menedzsmenten belül. Egy másik megközelítés azt feltételezi, hogy a marketingeszközök önmagukban segítik a logisztikai folyamatok optimalizálását azáltal, hogy a gyártósortól a fogyasztóig terjedő termékmozgási csatornák átfogó elemzésén keresztül kibővítik annak szerkezetét.

Mindkét esetben sok komponensből álló komplex rendszerről van szó, amellyel mind a logisztikai modellek, mind a marketingkutatási eszközök így vagy úgy kölcsönhatásba léphetnek. Egy ilyen rendszer elemeinek alapkészlete a következő szerkezeti és funkcionális blokkokat tartalmazhatja:

• Piackutatás.
• Szortiment kialakítása.
• Árképzési szabályok beállítása.
• Reklám.
• Értékesítési szervezet.
• Szolgáltatás.

A marketing és logisztika alapjaiban természetesen figyelembe veszik a menedzsment funkciókat is, olyan szerkezeti elemek bevezetésével, mint a tervezés, szervezés, ellenőrzés és fejlesztési stratégia. A vállalkozás szintjétől függően ezeknek az összetevőknek a listája a csökkenés vagy a bővülés irányába változhat. Például a nemzetközi marketingrendszerek szükségszerűen figyelembe veszik az árfolyam- és pénzügyi különbségeket,a vámkérdések tényezői, a nemzetközi jog árnyalatai stb.

Kapcsolat alapjai

A vállalkozás tevékenysége során különböző strukturális részlegek működnek, sajátos feladataikat ellátva. A logisztika hatással lehet a marketing osztály technológiai folyamataira, a pénzügyi szolgáltatásokra, az ellenőrzési és termelési rendszerekre. Miért kiemelkedik a logisztika és a marketing kapcsolata?

A kérdés megválaszolásához azokhoz az alapvető feladatokhoz kell fordulni, amelyeket egy vállalkozás marketingeszközökkel old meg:

• Piackutatás készítése.
• A fogyasztói kérések elemzése.
• Áruk körének meghatározása.
• A piaci viselkedés tervezése és stratégiaalkotása.

Az elemző tevékenységgel és a közvetlen kutatással kapcsolatos feladatokat a marketing szolgáltatás a logisztikától elszigetelten oldja meg. Az első két bekezdésben a logisztika érdekei csak közvetetten érintettek, és nem érintheti azokat szisztematikusan.

A szortiment kialakítása azonban már szervezési követelményeket támaszt a logisztikai modell jövőbeni kialakításához. Például egy adott termék esetében meg kell szervezni az alapanyag-ellátási csatornákat, a készletgazdálkodási sémákat és megoldani a piacra szállítással kapcsolatos problémákat. Ami a negyedik pontot illeti, a logisztika és a marketing kölcsönhatásba léphet a fejlesztés alatt álló szolgáltatásnyújtó szolgáltatás platformján.

Azaz a stratégiai marketing feladatokat logisztikán keresztül oldják meg. De van visszacsatolás is, amelyben a tényezők listája van meghatározvaazonosítani a lehetőségeket a termékek promóciójára és marketingjére. Ugyanaz a piaci stratégia kialakítása nem jöhet szóba potenciális lehetőségek nélkül, figyelembe véve a logisztikai erőforrásokat.

Eltérések a logisztikai és marketing osztályok funkciói között

A markáns interakciós pontok ellenére a vállalkozás tevékenységeinek különböző aspektusainak irányítását és koordinálását marketing és logisztikai funkciókra kell felosztani. A közvetlen marketing funkciók a következők:

• Kutatás. Ismét pusztán analitikus tevékenységeknek kell meghatározniuk a vállalat pozícióját, a célpiaci szegmenseket, a termékjellemzőket, az árpolitikát stb.
• Döntés a termék kiadásáról. A marketing zónán belül is értékelik egy új termék előállításának és kiadásának megvalósíthatóságát.
• Az erőforrásforrások meghatározása. Egy másik példa a marketing funkcióra, bár ebben az esetben logisztikai költségek, amelyek a szállítási költségekhez, az anyagi és technikai erőforrások tárolásához stb. társulhatnak.
• A gyártási folyamat irányítása. Ez a példa bemutatja a marketing, a logisztika és a vállalatirányítás kombinálásának lehetőségeit. Az irányítási folyamat felelős döntések meghozatalával valósul meg, azonban ezek alapja a logisztikai képességek és a marketingelemzés lesz.

Természetesen vannak olyan funkciók, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a logisztika területéhez. Ezek magukban foglalják az összes tevékenységetnyersanyagok és áruk szállítási, marketing és forgalmazási csatornáinak tervezésével, műszaki megszervezésével és üzemeltetésével kapcsolatos. És ez csak egy része azoknak a feladatoknak, amelyeket a logisztikai osztály feltételesen, elszigetelten old meg.

A marketinglogisztika értékesítési megközelítése

A szállítások teljesítését a marketingeszközök figyelembevételével felépített logisztikai modell alkalmazásának eredményeként tekintjük. Ez egy technológiai feladat, amelyen a marketing szempontjából az ügyfélszolgálatot értjük. Maga a logisztikai infrastruktúra, anélkül, hogy figyelembe venné a piaci keresletet, és nem dolgozna ki kritériumokat egy termék vonzerejének értékelésére egy adott szegmensben, nem használ.

A logisztika és a marketing közötti interakció fogalma a kiegyensúlyozott ügyfélszolgálat mechanizmusaként fejeződik ki, figyelembe véve a piackutatás területéhez kapcsolódó pszichológiai tényezőket.

A fentiek alapján megfogalmazhatjuk a marketinglogisztika, mint marketingszemlélet fogalmát. Különbsége a hagyományos értékesítési marketing támogatástól abban rejlik, hogy a termelésirányítás átfogó kontextusában a termékre összpontosítanak.

Az értékesítési és értékesítési folyamatokat a potenciális ügyféllel való kommunikáció eszközeként mutatjuk be, kérésének vizsgálata alapján, de az ajánlat paramétereinek rugalmas megváltoztatásának lehetőségével is. Így a logisztika és a marketing lehetővé teszi, hogy egyértelműen meghatározza a keresett termék kritériumait annak tartalmával, és ezzel egyidejűleg ellenőrizze az áruk értékesítésének minőségét minden szakaszban. Szolgáltatásaz ellátási szolgáltatás pedig a marketing adatok tekintetében ellenőrzött helyzetben van és a már technikai szinten lévő változtatási lehetőségeknek és logisztikai modelleknek köszönhetően gyorsan beállítható.

Marketingbázis a logisztikai tervezéshez

Marketing eszközök alapozzák meg a cég kereskedelmi tevékenységét, iránymutatást adnak a kereskedelemszervezés technikai szakaszaihoz. A logisztikai kapcsolatok kialakítása szempontjából ez az eszköztár több irányban hathat:

• A fogyasztókkal kapcsolatban. A termékek és szolgáltatások iránti kereslet vizsgálata folyamatban van.
• A vevői igények kielégítését szolgáló intézkedések kidolgozásával kapcsolatban.
• A beszállítókkal kapcsolatban. A beszállítói lehetőségeket tanulmányozzák, végrehajtják
• a fejlesztésüket szolgáló intézkedések ellenőrzése és nyomon követése.

A vállalkozáson belüli kereskedelmi projekt kidolgozásának szakaszában a marketing és a logisztika kulcsfontosságú szerepet tölt be a működési és stratégiai időszakban az információáramlás megszervezésére és kezelésére vonatkozó terv kidolgozásában. Az irányítási rendszer hatékony megszervezésének előfeltételeként a következő tényezők különböztethetők meg:

• Megfizethető kereslet a fogyasztók körében a célzott áruk iránt.
• A kínált termékek és szolgáltatások iránti igény.
• A cég elegendő gazdasági, szervezeti és technológiai erőforrással rendelkezik.

A marketing csak a lehetőségeket is figyelembe vevő átfogó piacelemzés feltétele mellett tudja az elvárt eredményt nyújtani funkciójának betöltése szempontjából.szállítók. Csak ebben az esetben lehet logisztikai fejlesztési modellre összpontosító vállalkozásról beszélni, amelyben az áruk és erőforrások áramlásának végponttól végpontig történő kezelését lehet elérni egy erős versenykörnyezetben.

Logisztika a marketingstratégiák megvalósításában

A vállalkozói tevékenység a jelenlegi szakaszban bizonytalan körülmények között zajlik. A marketing pedig a változó körülményekhez való időben történő alkalmazkodás eszköze, a változás egyik tárgya pedig a vállalkozás logisztikai modellje. Ebben az összefüggésben a logisztika marketingben betöltött szerepét nem mindig értékelik megfelelően a menedzserek, akik esetleg helytelenül tűznek ki célokat a stratégiai problémák megoldása során.

Ezért a marketing osztálynak, mint a fejlesztési stratégia feltételes készítőjének a lehető legrugalmasabban, a vállalkozási struktúra adottságait objektíven felmérve, a további alkalmazkodási igény figyelembevételével kell prioritásokat felállítania. Az esetleges változtatásokhoz szükséges potenciális erőforrások egyik mutatója éppen a logisztikai rendszer.

Az adaptációs modell megvalósítására példaként említhetjük azokat az orosz cégeket, amelyek rendszeresen szembesülnek azzal a kihívással, hogy új piaci területekre lépjenek be. Az ilyen tervek megvalósításában hatékony asszisztensek a logisztika és a marketing, amelyek egyúttal saját problémáikkal is foglalkoznak. Különösen a marketing osztály egy programot dolgoz ki egy új piac választékának kialakítására, előrejelzi a termékek optimális jellemzőit és fejlesztiszolgáltatási szabályzat.

Logisztikai szempontból az ellátási, marketing és disztribúciós hálózatok fejlesztésével foglalkozik, szem előtt tartva a szolgáltatás maximális színvonalának fenntartását. Mint látható, bár mindkét funkcionális struktúra párhuzamosan működik, feladataik kiegészítik egymást, lehetővé téve az új kereskedési környezetbe való integrálódás közös céljának hatékony elérését.

A marketinglogisztika kölcsönhatása a pénzügyekkel és a termeléssel

A logisztikai rendszer, amelyet a vállalat a stratégia kidolgozására és megvalósítására használ, több funkcionális területtel is kölcsönhatásban van, beleértve a termelési adminisztrációt és a finanszírozást. A tervezés során a logisztika határozza meg a termelés feltételeit, esetenként a technológiai támogatás. A finanszírozás szempontjából fontosak lesznek az olyan funkciók, mint az ellenőrzési rendszer, az információs rendszer fejlesztése, a költségvetés tervezése.

A logisztika, a marketing és a pénzügyek összefüggő mérlegelésével a költségelemzés, a feldolgozás feltételei és a rendelésfelvétel kritériumai is meghatározásra kerülnek. Az adminisztráció és a finanszírozás szorosan összefügg a költségvetési kontrollrendszerek fejlesztésével, melynek forrásait logisztikai feladatokra lehet fordítani. Ez lehet egy raktár elrendezése az áruk tárolására, a szállítási hálózat megszervezése, a felszerelés kiválasztása stb.

A termelési tevékenységek tényezői a logisztikához kapcsolódnak a gyártási kiadások ütemezése, az értékesítési előrejelzések, a rendelésfeldolgozási sémák, az általánosdiszpécser, minőségellenőrzés stb. És nem beszélve a külső és belső kommunikációs infrastruktúra megszervezésének alapvető feladatairól, amivel a termelési logisztika foglalkozik. A marketing nem kapcsolódik közvetlenül ezekhez a sémákhoz, de meghatározza a termelés egy ugyanolyan fontos tárgy-szortiment orientációját, amely befolyásolja ugyanazon logisztikai modell megvalósítási paramétereit.

Például, minél szélesebb a termékskála, annál akutabbak lesznek a logisztikai osztály feladatai az anyagi támogatást és az áramlásszervezést szolgáló rendszerek fejlesztésében a gyártás minden szakaszában. A stratégiai feladatok követelményeitől függően a szortiment kialakítható az áruk előállítása, szállítása és forgalmazása során felmerülő esetleges nehézségek figyelembevételével és azok nélkül is.

A logisztika és marketing interakciós területei

A megfelelő szervezeti modell keretében a logisztikai és marketing feladatok érdekeinek összevonása során felmerülő problémákat a keresztfunkcionális koordinációért felelős osztálynak kell megoldania. Az egyes funkciók vezérléséről az integrált irányítási rendszerre való átállás természetesen a funkcionális határok megsértését okozza a különböző szolgáltatások munkafolyamataiban. A feltételesen idegen területekre való behatolás hatással van, ami megteremti a konfliktusok előfeltételeit.

A konfliktusmegoldás szempontjából kulcsfontosságú az egyensúly fenntartása a hatalmi ágak szétválasztása, valamint a logisztikai és marketingrészlegek közötti hatékony kommunikáció taktikái között az értékesítésben.az értékesítési területek bővítését és a befektetések vonzását szolgáló eszközök rendkívül fontosak. A szervezeti és vezetői tevékenység ezen tényezőinek területeinek és pozícióinak egyértelmű meghatározása segít fenntartani ezt az egyensúlyt.

Így a marketing közvetlenül átveszi a kínálat és a kereslet irányítását, miközben a szolgáltatások megkülönböztetésének módszereivel is foglalkozik. A logisztika pedig ellátja a vállalati javaslatok végrehajtási mechanizmusainak kidolgozásának és irányításának funkcióit.

Disztribúciós logisztika és marketing

A vállalati környezet különböző részlegei által végzett műveletek koordinációja egyben eszköze a különböző szolgáltatások egyensúlyának a közös stratégiai célok elérésében. Ennek a feltételnek a biztosításában fontos a termelési folyamatok vállalkozáson belüli elosztásának és koordinációjának funkciója. Ennek a konstrukciónak a kidolgozásában a legnagyobb részt a disztribúciós logisztikai osztály munkatársai vesznek részt. A marketing ebben az esetben a szervezetközi logisztikai koordináció folyamatainak menedzselt objektuma.

Új menedzselt disztribúciós funkciót vezettünk be, mely a logisztikai osztály és a kapcsolódó szolgáltatások feladatait oldja meg. Például ugyanaz a marketing az értékesítési részleggel bizonyos „értékek” forrásává válhat, amikor modellt hozunk létre a cselekvések összehangolására.

Következtetés

A nagyvállalatok vállalati részlegei közötti különbségek ellenére mindegyiket közös céloknak és célkitűzéseknek kell vezérelniük. A szolgáltatások közötti interakció tényezőit a logisztika és a marketing menedzsmentjében az érdekek hasonlósága magyarázza, de közela különböző osztályok tevékenységeinek összehangolása során történő összevonás gyakran konfliktusok okává válik.

A megfelelően kidolgozott stratégia és megvalósítási modellje segít megelőzni az esetleges szervezeti problémákat. S gyakran a szolgáltatások koordinációjának eredményessége szempontjából nem a szervezeti modell megalkotásának eszközei kerülnek előtérbe, hanem a cég küldetése, amelynek meghatározásában és megvalósításában nemcsak az anyagi, ill. az üzleti folyamatok technikai, de szociálpszichológiai tényezőit is figyelembe veszik.