Kategóriakezelés: koncepció, alapok, lényeg és folyamat

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A kiskereskedelmi üzletekben az eladások növelése nem nehéz: elegendő a beszerzési és marketing folyamatot optimalizálni, hogy megfeleljen a potenciális vásárló igényeinek. Ez a kategóriamenedzsment hatásterülete - a választék karbantartásának és elszámolásának viszonylag új módja. Nézzük meg közelebbről, hogyan működik.

Mi az a kategóriakezelés

Egyszer régen, a modern civilizáció kialakulásának szakaszában, az emberek a piacon vásároltak különféle dolgokat és tárgyakat, amelyekre szükségük volt - erre egy speciálisan kijelölt helyen a szabadban. A piacon bármit lehetett venni: az almától a csizmáig vagy akár az új kocsiig. És senki sem gondolt arra, hogyan rendezze el az árut, kinek ajánlja fel először – minden spontán módon történt.

A modern világban túl sok áru van ahhoz, hogy egy helyen össze lehessen kombinálni a városban. Maga a piac továbbra is létezik, de teljesen más minőségben. Most ez a neve az egész kereskedelmi szférának. És most hatalmas számú áru van a kiskereskedelemben.

A kiskereskedők általában együttműködneknagyszámú márka és beszállító egyszerre, és azzal a feladattal kell szembenézniük, hogy az árukat hozzáértő módon helyezzék el üzleteik polcain. Ezért a hatékony választék- és forgalomkezelés minden kiskereskedelmi üzlet működése szempontjából nagy jelentőségűvé vált.

Így szükségessé vált az összes elérhető termék osztályozása. Megtörtént az áruk kategóriákra, csoportokra való felosztása. Jelenleg jellemző tulajdonságaik és funkcióik szerint egyesülnek egymás között. Ennek eredményeként megjelent a kereskedelem egy új ága, amelyet kategóriamenedzsmentnek neveznek - az egyes kategóriák önálló üzleti egységként való kezelése, saját forgalommal, stratégiákkal és célokkal. Az egyes kiskereskedelmi üzletek kínálata típusokra osztható. És minden olyan termék, amely az üzlet polcán hever, az egyik vagy másik árukategóriához rendelhető.

Fő célok és alapelvek

A kategóriamenedzsment lényege, hogy optimális interakciós rendszert hozzon létre a szállító, a kiskereskedő és a vevő között, ami végső soron az eladások növekedéséhez vezet.

Ebből logikusan a következő alapelvek következnek:

1. A vevő vagy fogyasztó a fő forgalmi szabályozó egység, ezért érdemes a hatékony formálásra, valamint igényeinek maximális kielégítésére koncentrálni.
2. A fő üzleti egység egy meghatározott árukategória. A termékek vásárlását és eladását a kategóriavezető által javasolt fejlesztési tervnek kell vezérelnie minden szakaszban: a kiválasztástól kezdveszortimentet az értékesítési szkript összeállítása előtt.
3. A választék kategóriákra van felosztva a vevő megítélése alapján, figyelmen kívül hagyva az egyéb lehetséges besorolásokat.

A kategóriakezelés megvalósításának előnyei

Oroszországban az áruforgalmi rendszert gyakran különböző részlegek irányítják, például a beszerzés és az értékesítés. A klasszikus merchandisingban ezt a két részleget különböző emberek irányítják, és saját maguknak dolgoznak. A beszerzési osztály felelős a termék minőségéért, áráért és a választék szélességéért. És az értékesítési részleg - az összes vásárolt áru minél gyorsabb és leghatékonyabb értékesítéséhez. Ez gyakran összeférhetetlenséget eredményez. De a kiskereskedelem kategóriamenedzsmentjének logikája alapvetően más. A beszerzési és értékesítési osztály közvetlenül a menedzsernek számol be. A konkrét termékkategóriák népszerűsítését és megszerzését célzó tervének köszönhető, hogy ezeknek a struktúráknak a kölcsönhatása leegyszerűsödik. Már nem versenytársak, hanem partnerek.

Igen, és általában a kategóriakezelés a vásárlások és eladások hatékonyabb kezelési módjaként jelenik meg.

Melyik üzletben lesz több kiárusítás? Hol vásárolt a beszállító által kínált árukat, a vásárlás előnyeire összpontosítva, és helyezte el a polcokra, saját kényelmének megfelelően? Például ruházat márka szerint csoportosítva.

Vagy még mindig jobban fogynak azok az áruk, amelyeket a potenciális vásárlók kérése alapján vásárolnak meg, és úgy helyeznek el a polcokon, hogy könnyen megtalálhatóak legyenek. Nincs értelme bizonyítani - a második üzletben magasabbak lesznek az eladások. Ez az alapkategóriakezelés.

A szortiment kialakításának szakaszai az üzletben

A kategóriamenedzsment részeként a szortiment kialakítása több lépcsőben történik:

1. Válassza ki az aljzat jellemzőit. Például egy sportruházati vagy táplálékkiegészítő boltba, vagy egy élelmiszerboltba. Ebben a pillanatban kialakul egy általános elképzelés a lehetséges választékról.
2. Üzleti stratégia kialakítása oly módon, hogy meg lehessen válaszolni a kérdéseket: mit árulunk, kinek, miért, kinek tervezzük a választékunkat. A stratégia kialakításának szakaszában fontos figyelembe venni az összes árnyalatot.
3. A szortiment strukturálás a kívánt szortiment kiválasztása, beszállítókkal való kapcsolatfelvétel, beszerzési terv elkészítése, árucikkek beírása kategóriától és márkától függően. Ebben a szakaszban döntenek arról, hogy melyik márkát reklámozzák. Meg kell érteni, hogy ez már nem stratégia, hanem taktika, amely a valós piac állandóan változó feltételeitől függően változhat.
4. Merchandising és árképzés. Jelenleg a termékek elrendezésével, árazásával és egy adott márka népszerűsítésének módjaival kapcsolatos problémák megoldása folyamatban van.
5. A kategória elemzése és értékelése. Elemezzük az árképzési és választékpolitika hatékonyságát. Az elemzés a következő mutatók szerint történik:

• Forgalom.
• Profit.
• Az illikvid áruk százaléka.

Sőt, ezeket a számokat minden kategóriára külön-külön számítjuk ki. A kapott leolvasások alapján a taktikai momentumok kiigazításra kerülnek.

Kategóriák kialakítása a választékban

A szortiment kezelésénél nagyon fontos szempont, amit meg kell érteni, hogy a kategória a vevő igényei alapján kerül kialakításra, semmi másra. A fogyasztók már kategóriákban gondolkodnak. Amikor az ember úgy gondolja, hogy szüksége van egy hűtőszekrényre, általában minden márkájú és gyártó hűtőszekrényt néz. És az itt található árukategóriát hűtőszekrénynek lehet nevezni, és nem márkájának. Tehát az üzlet teljes kínálatában.

A külön termékkategóriák kialakításához a következő algoritmust kell követnie:

• Válasszon termékosztályt.
• Kombinálja az összes terméket néhány általános kritérium szerint: miből készült, kinek szánja
• A vevők célcsoportjainak meghatározása és alapvető szükségleteik tanulmányozása.

Megengedett az áruk szabványos felosztása a gyártás és a felhasználás hasonlósága szerint. Ebben az esetben olyan kategóriákat kaphat, mint: szappan, sampon, tusfürdő, kenyér, túró, kávé. A kategóriákat a felhasználási elv szerint is feloszthatja. Például szabadidős áruk, horgászat vagy egy bizonyos típusú kreativitás.

Szinte minden kategória alkategóriákra osztható a vásárló számára fontos tulajdonságok szerint (például minden sampon szétválogatható száraz, zsíros vagy normál hajra való termékekbe), és ennek a felosztásnak megfelelően rendezhető el. Ebben az esetben a vevő könnyebben navigálható. A tusfürdők illatokra oszthatók. Ugyanakkor ugyanazt a mosóport valószínűleg jobb nem aroma, hanem aroma szerint rendeznimosási módszerrel.

A kategóriák elkülöníthetők marketingkutatással, az üzletben vásárlók megfigyelésével, valamint a vásárlókkal gyakori kapcsolatban álló, alapvető szükségleteiket ismerő eladói asszisztensekkel.

Kategóriastruktúra, vásárlási döntési fa

A vásárló egy adott kategória üzletébe megy. Egy klasszikus bevásárlólista például az élelmiszerboltba így néz ki:

• Kenyér.
• kolbász.
• Tej.
• Sör.
• Magok.

És már az üzletben a vásárló választás előtt áll. Milyen kenyeret kell vennie? Rozs, búza, szeletelve, egészben. Milyen tej: 6% zsíros vagy 3,5? Milyen kolbászt? Főtt, füstölt?

Ezek a kiválasztási kritériumok a termék alkategóriáivá válnak, amelyek a következő jellemzők szerint osztályozhatók:

• A termék felhasználója. Például a ruha lehet női, férfi vagy gyerek. Ez utóbbi viszont fiúknak vagy lányoknak való dolgokra oszlik.
• Alak és stílus. A ruha lehet egyenes vagy testhezálló, a szappan lehet csomós vagy folyékony, és így tovább.
• Színes.
• Méret. Például ruhákat. Vagy például ágynemű: egyágyas, félalvó vagy kétágyas.
• Gyártóanyag. Vinil vagy papír tapéta. Dzseki bőr, rongy, velúr.
• Íz vagy illat. Eper vagy csokoládé illatú tusfürdő. Narancslé vagy több gyümölcs.
• Ár.
• Származási ország. A borbutikokban gyakran láthatja, hogy a borok ennek a kritériumnak megfelelően vannak elrendezve.
• A sajátosságoktól függően a kategóriák más kritériumokra is feloszthatók.

A fogyasztó a fenti kritériumok közül több alapján választ. Az ügyfél vásárlásának végső meghatározására szolgáló algoritmust vásárlási döntési fának nevezik.

Kategória tulajdonságai

A termék megfelelő kategóriákba sorolásához fontos ismerni a vásárlási tulajdonságokat:

• Merevség - az ügyfél hajlandósága, hogy megtagadja egy bizonyos kategóriájú termék megvásárlását, ha nincs olyan termék, amelyet szeretne. Leggyakrabban minél drágább a termék, annál erősebb a merevség: ilyenkor a vásárló a termék típusához, a márkához, bizonyos tulajdonságokhoz köthető. Például, ha egy bizonyos színű és bizonyos mennyiségű beépített memóriával rendelkező Iphone X-ért jött, akkor ezzel a termékkel akar távozni. Az eltérő árszegmens kategóriái nemkívánatosak egy adott vásárló számára. És nem csak márka, hanem egyéb jellemzők szerint is. Például, ha egy vásárló szereti a zöld teát, akkor nem vesz feketét. Vagy ha szereti a vörösbort, nem valószínű, hogy még ugyanabból a márkából sem vásárol fehéret.
• Egy kategória irányíthatósága a bővítésének és szűkítésének lehetősége. Az első lehetőség akkor szükséges, ha túl sok árucikk van benne. Ebben az esetben több alkategóriára oszlik. A szűkítés az ellenkezője, az egyik felvételekategória egy másikba, kiegészítve azt kapcsolódó termékekkel.
• Egy kategória életciklusa az az időtartam, amely alatt egy kategóriával kereskednek a piacon. Az életciklus több szakaszból áll: a termék bevezetése a piacra, növekedés, érettség és hanyatlás.

Bármelyik kategóriában van ilyen ciklus. Tipikus példa erre a hangkazettás magnók, amelyek életciklusa az 1980-as években kezdődött, amikor a kompakt zenekazetták széles körben kereskedelmi forgalomba kerültek. A növekedés időszaka a kilencvenes évekre esik, az érettség időszaka a két ezrelékre. A hanyatlás a CD-k és a számítástechnika tömeges megjelenésével kezdődött.

Kiegyensúlyozott választék az értékesítés helyén

Meg kell határoznia magának, ismét a potenciális vásárló preferenciái alapján, hogyan tudja egyensúlyba hozni üzlete polcain a termékválasztékot.

• Szortiment szélessége – az üzletben található termékkategóriák teljes száma. Ez a konnektor céljától, területétől és helyétől függően eltérő lehet. Például a ház közelében lévő kis élelmiszer-bódéban körülbelül 15-30 kategória lehet. Egy nagy hipermarketben pedig több száz van.
• Tartománymélység – az egyes kategóriákon belüli tételek teljes száma. Például normál kenyér, cipó, szeletelt cipó és rozskenyér. Vagy egy kiegészítő boltban a „táskák” kategória mélységét a külön bemutatott modellek számával mérik.

Kiegyensúlyozott választék - optimális arány a vevő számáraa tartomány mélysége és szélessége. Az üzlet céljától és az egyes kategóriák szerepétől függően az egyenleg eltérő lehet

A kategóriák szerepei és besorolásuk

A termék típusától függően minden kategóriához a négy szerep egyike rendelhető.

• Kiváltságos szerepet töltenek be az üzlet fő termékei, melyek értékesítésére fókuszálunk. Ez az alapja a kiskereskedő szortimentjének, amely az üzlet fogyasztói és árképzetét alakítja ki. Ezek a kategóriák a legversenyképesebbek, ezért megfelelő árakat kell fenntartani számukra: a piaci átlagot, vagy lehetőség szerint alacsonyabbat. Ennek megfelelően ezek a kategóriák nagy forgalmat, de viszonylag alacsony profitot mutatnak.
• A kényelmi szerepkör a kapcsolódó termékekhez van hozzárendelve, amelyek kiegészítik az üzlet választékát. Ezek a kategóriák növelik a forgalmat, általában magas árréssel rendelkeznek. Ugyanakkor a vevőnek az a benyomása támad, hogy az üzlet minden vásárláshoz univerzális.
• Szezonális szerepkör azokhoz a kategóriákhoz van hozzárendelve, amelyeknél az értékesítések szezonalitása kifejezett. Szánkók, fürdőruhák, fényvédők, karácsonyi játékok és egyebek. Ezek a termékek hozzájárulnak az outlet mint egyablakos vásárlási célpont gondolatának kialakításához is. Ugyanakkor szezonban nagy profitot hoznak, holtszezonban pedig minimális vagy nulla az eladás.

A rendeltetési hely szerepe hozzárendelhető néhány szokatlan, eredeti áruhoz, amelyet más üzletekben még nem mutatnak be. Az ilyen termékek válhatnakaz üzlet „kiemelése”, vásárlók áramlását vonzza. Ugyanakkor a desztináció szerepét betöltő kategóriák nem tartanak sokáig, hiszen a versenytársak üzletei hamar észreveszik és saját polcaikra teszik őket. Ebben az esetben a termék szerepe megváltozik

Emellett minden kategória életciklus szakaszokra osztható

• Az alvók olyan kategóriák, amelyek értékesítése és forgalmazása csökken, ugyanakkor van lehetőség a növekedésre és a fejlődésre. Itt fontos kiemelni a kategória legfontosabb termékeit, távolítsa el az alacsony forgalmú és árrésű termékeket, csak a marginális és forgalomban lévő termékeket hagyja meg.
• Ígéretes - még nem túl népszerű, de jól növekvő és fejlődő kategóriák. Itt ki kell egyensúlyozni a kategória összetételét a piaci trendeknek megfelelően, lehetőség szerint csökkenteni kell a kulcstermékek árát. Hozzáadhat kapcsolódó termékeket. Maximalizálja a polcterületet e kategória szintjén.
• Kétes - ezek nehéz állapotú kategóriák, valamiféle felújításra szorulnak, hogy növeljék az eladások iránti érdeklődést. Egyetlen üzleten belül ez nem biztos, hogy lehetséges. Ezért korlátoznia kell magát a kulcsfontosságú termékekre, és minimalizálnia kell az e szerepkör kategóriáihoz rendelt erőforrásokat.
• A nyertesek azok a kategóriák, amelyek jól fejlődnek, értékesítésük és forgalmazásuk növekszik. Itt fontos a jelenlegi politika folytatása, a beszerzéssel és a logisztikával kapcsolatos összes felmerülő probléma azonnali megoldása, valamint az áruk széles körű polcon való megjelenésének figyelemmel kísérése.

A szerepkörtől függően a menedzser prioritási kategóriákat oszt ki egy adott számárabolt.

Kategórozó ellenőrzőlista

Ennek megfelelően, a fentiek figyelembevételével létrehozhat egy kategóriakezelő ellenőrzőlistát.

• Ismerve annak a kategóriának az összes jellemzőjét és trendjét, amelyért felelős.
• Az árképzés és a marketing általános elveinek megértése.
• Marketing, egyetemi végzettség, kategóriamenedzsment szakirányú továbbképzés előnyt jelent: felsőfokú képzés.
• A kereskedelemmel kapcsolatos döntések meghozatalához szükséges kompetenciák rendelkezésre állása.
• Analitikus gondolkodás.

Természetesen ez nem egy teljes lista, de az egyes üzletek sajátosságai alapján hozzáadhat valamit a sajátjához.

Általában a kategóriakezelés aritmetikáját alkalmazva bármely üzlet forgalmát és profitját jelentősen növelheti.

Azt is érdemes megérteni, hogy ez egy folyamatos folyamat, figyelembe véve a modern piac folyamatosan változó trendjeit. A termékskála kezelését, elemzését, a fennálló helyzet kiigazítását folyamatosan kell végezni, akkor lehet üzletfejlesztésről, bővítésről beszélni.