Az ügyfelek hűségeA folyamat leírása, indikátorok és lépések

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

Az áruk és szolgáltatók közötti erős verseny körülményei között a fogyasztó válik a kulcsfigurává, és előtérbe kerülnek a marketingtechnológiák. Olyan fogalomhoz kapcsolódnak, mint a vásárlói hűség. Ez az alapja, amely hozzájárul az eladások növekedéséhez, a vállalkozás pozitív imázsának kialakításához, versenyképességének növeléséhez.

Vásárlói hűség – divatmárka vagy valódi sikeralap?

A kutatók be tudták bizonyítani, hogy egy új vevő többszöröse többe kerül a cégnek, mint az, aki már vásárolt és kész az együttműködés folytatására - és hűségük miatt.

A marketingben a vásárlói hűség hűség, elkötelezettség egy adott cég, márka, termék iránt. Az első kísérletek a vásárlók ilyen hozzáállására csaknem száz éve történtek az Egyesült Államokban. Ez a folyamat azonban a 20. század utolsó évtizedeiben virágzott a fejlett országokban.

A nyugati marketingszakemberek az ügyfelek lojalitását a vállalat ügyfélközpontúságával hozták összefüggésbe, joggal gondolva, hogy ez ugyanannak az éremnek a két oldala. Az ügyfélmegtartó programok a célcsoportok sajátos igényeinek megfelelően épültek fel – és ez meg is hozta a kívánt eredményt: nőtt a hűséges ügyfelek aránya, nőtt a cég profitja.

A 21. században a hűségmarketing kezdett egyre népszerűbb lenni az orosz gyártó és kereskedelmi vállalatok körében. Ennek oka az ország gazdasági helyzetének megváltozása: működni kezdett a hazai ipar, nőttek a lakosság reáljövedelmei, nőtt a hatékony kereslet. És most, a nyugati tapasztalatokra összpontosítva, az orosz vállalkozások elkezdtek olyan kész programokat végrehajtani, amelyek jól beváltak a fejlett országokban. De nem mindegyik érte el a végső célt, és nem mindig volt megfigyelhető a vásárlói hűség jelentős növekedése.

Az ezeknek a programoknak a hatástalansága nem a hatékonyságuk hiánya. Az okok más síkon keresendők: a vállalatok nem tanulmányozták a fogyasztóikat, nem értették meg prioritásaikat a vásárlás során, és nem motiválták a személyzetet a minőségi ügyfélszolgálatra.

Egy hűséges vásárló portréja

A cégnek tevékenysége során a célközönségre kell összpontosítania - azokra az emberekre, akik érdeklődni fognak a kínált áruk vagy szolgáltatások iránt. Azonban csak néhány ügyfél válhat hűséges vásárlóvá. Fő jellemzőik:

• Elégedettség az együttműködéssel/vásárlással;
• jóindulatú hozzáállás a céghez, termékeihez;
• pozitív kép kialakítása a szervezetről privát beszélgetésekben vagy a közösségi médiában;
• Rendszeres vásárlások;
• hűség a vállalathoz, ha hasonló ajánlatokkal rendelkező versenytársak jelennek meg.

A feltüntetett kritériumok alapján a következtetés önmagát sugallja: rendszeres vásárló az, aki rendszeresen vásárol a vállalatnál; A hűséges olyan ügyfél, aki elégedett a rendszeres vásárlásokkal ennél a cégnél. A következetességnek racionális gyökerei vannak, és az üzlet/cég kényelmes elhelyezkedésén, alacsony árakon, állandó árengedményeken és az áruk magas minőségén alapszik. A vásárlói hűség egy érzelmi komponenshez kapcsolódó viselkedése. A barátságos és gyors kiszolgálás, a gyors problémamegoldás, a vevő igényeire való odafigyelés válaszaként merül fel.

Hűségépítő tényezők

A potenciális vásárlók bizonyos jellemzőket szeretnék látni a kínált termékekben - kiváló minőség, széles körű felhasználási lehetőségek, újdonság, optimális ár stb. Ezen kívül pozitív hozzáállást várnak el a cégtől önmagukkal és az áruk megszerzésével és fogyasztásával kapcsolatos problémáikkal szemben.

A menedzsment feladata a vásárlói hűséget befolyásoló igények, kérések tanulmányozása. Ez határozza meg azokat a fő tényezőket, amelyek hozzájárulnak a vásárlói hűség kialakulásához. A gyakorlati tapasztalat azt mutatja, hogy ezek a tényezők a következők:

• vállalati minőségi prioritások;
• széles választék;
• katalógusban nem szereplő áruk megrendelésének (gyártásának) lehetősége;
• pozitív vásárlói élmény a cég munkatársaival a rendelés leadásakor;
• rugalmas kedvezmény- és bónuszrendszer;
• a vevő által igényelt kapcsolódó szolgáltatások (kiszállítás, beleértve az ingyenes; komplex berendezések összeállítása, telepítése; termékek csomagolása vagy feldolgozása stb.);
• siker, a cég hírneve, társadalmilag jelentős projektekben való részvétele.

Ez nem a hűségtényezők teljes listája, mivel a vásárlók eltérnek az ideális eladóról vagy gyártóról alkotott elképzeléseikben. Az ügyfelek prioritásainak megértése érdekében célszerű időszakonként közvélemény-kutatást végezni a célcsoportban. Csak ebben az esetben értheti meg, mi a legfontosabb a vevő számára - kedvezmények, választék jellemzői, kiegészítő szolgáltatások vagy a "vevő - cég alkalmazottja" láncban fennálló kapcsolat jellege.

Hűségpontszámok

A vásárlók egy adott vállalat iránti elkötelezettsége többféle technikával mérhető. A vásárlói hűség fő mutatója az NPS (Net Promoter Score) index, amelyet csak a 21. század elején javasoltak.

Lényege abban rejlik, hogy az ügyfélnek el kell döntenie, mennyire bízik a cégben, márkában, termékben, mennyire bízik benne, hogy ajánlani tudja legjobb barátainak, közeli rokonainak. A válasz a legkevésbé valószínű ajánlástól (1 pont) a legvalószínűbb ajánlásig (10 pont) terjed ki.

Az ügyfélhűségindex három fogyasztótípust különböztet meg:

• kritikus/rosszindulatú – elégedetlen ügyfél, aki rossz véleményeket hagy (a szeretteinek való ajánlás valószínűsége – 1-6 pont);
• semleges - a vevő elégedett az együttműködéssel, de általában nem mutat ajánlási aktivitást (7-8 pont);
• hűséges ügyfél (más néven promóter) – elégedett ügyfél, aki rokonainak és barátainak ajánlja a szervezetet (9-től 10 pontig).

A felmérés eredményei alapján számítjuk ki az NPS-t – a vásárlói hűség a promóterek aránya a válaszadók teljes számában.

A vásárlói hűség másik, nem kevésbé fontos mutatója a kiáramlás mértéke. Ez megegyezik az együttműködést (vásárlást) megtagadó vásárlók és az év összes vásárlói számának arányával. Az ismételt vásárlás aránya az alapján kerül kiszámításra, hogy egy adott márkát hányszor vásároltak meg 10 vásárlásonként.

Az ügyfélhűség kialakításának szintjei és szakaszai

A marketingesek a lojalitás három emelkedő szintjét azonosítják, nevezetesen: elégedettség a vásárlással, elkötelezettség egy adott márka iránt, partnerségek kiépítése az ügyfél és a szervezet között.

A fogyasztói lojalitás kialakulása a vásárlói hűség kialakulásának következő szakaszait foglalja magában:

1. A potenciális vásárlók figyelmének felkeltése a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak hirdetésével.
2. Új ügyfél elkísérésea vásárlás pillanata, a kedvezményrendszerek használata.
3. A rendszeres ügyfelekkel való együttműködés az ismétlődő kapcsolatokhoz kapcsolódó további érzelmi értékek létrehozásán alapul. Fontosak a figyelem jelei, az apró ajándékok. A kitartás okait meg kell vizsgálni.
4. A termékek és szolgáltatások magas minőségének megőrzése a vállalat által, a vevő igényeinek tanulmányozása és kielégítése annak érdekében, hogy a követők kategóriájába kerüljön.

Az első szakaszban a vásárló megismeri a kívánt tulajdonságokkal rendelkező termék (szolgáltatás) létezését, és egyben képet is alkot a termékről. Ha pozitív, akkor megtörténik a vásárlás. A lojalitás létrejöttéhez meg kell felelni a megszerzett elvárásoknak.

A második és harmadik szakaszt az a tény jellemzi, hogy lefektetik és megszilárdítják a szervezet elképzelését és az ügyfelekkel való kapcsolatát. A negyedik egyesíti, bebetonozza mindazt a pozitívumot, amit korábban felkínáltak az ügyfélnek.

A vásárlói hűség kialakításának főbb módjai

Több alapvető megközelítés létezik, amelyek lehetővé teszik hűséges vásárló létrehozását. A leggyakoribbak a következők:

• fogyasztás ösztönzése, melynek célja a megcélzott vásárlók keresletének folyamatos tanulmányozása és az azt legjobban kielégítő javaslatok kidolgozása;
• az ajánlat differenciálása, amely lehetővé teszi, hogy a termék vagy szolgáltatás egyedi értéket teremtsen az ügyfél számára, és kitűnjön a versenytársak közül, például új technológiák alkalmazásával;
• az ügyfelek azonosítása, akik a leghűségesebbek lehetnek, és hosszú távú együttműködési programok kiépítése velük;
• korlátok emelése a váltás előtt hűségprogramokkal.

Ezek a megközelítések összefüggenek egymással. Tehát a legtökéletesebb hűségprogram nem fog működni, ha olyan termékeket kínálnak a vásárlónak, amelyek nem érdekesek számára, amelyekre nincs kereslet. Ha egy márka kiemelkedik a hasonlók közül, eltérő minőségben, különleges hasznos tulajdonságokban, akkor a követőinek száma csak nő.

Hűségprogramok

A hűségprogram különféle marketingtevékenységek kombinációja. Lehetővé teszi, hogy ösztönözze a vevő elkötelezettségét mind a vállalat, mind a termékei, az élet deklarált értékei iránt. Ez nemcsak ismételt vásárlásokhoz vezet, hanem ahhoz is, hogy a fogyasztó pozitív képet alakítson ki a szervezetről.

A legelterjedtebbek a bónuszprogramok, amelyek lehetővé teszik a pontszerzést vásárláskor. Ha egy bizonyos mennyiség felhalmozódik belőlük, akkor a megfelelő értékű valamilyen árura cserélik. Egyes fejlett külföldi cégek pontokat adnak az egészséges életmódért, annak közösségi oldalakon való népszerűsítéséért személyes példa alapján.

Néha a vásárlások összegét is figyelembe veszik; ha elér egy előre meghatározott küszöböt, akkor ingyenes kiszállításra, nyerő sorsoláson való részvételre, új termékekhez való elsőbbségi hozzáférésre, a kedvezmények százalékos emelésére ésstb.

Következtetés helyett: a hűséges vásárló létrehozásának fő szabályai

A vásárlói hűség fő mutatója a vállalathoz, márkához való hűségük. Ezért a kialakítására vonatkozó intézkedések kidolgozásakor figyelembe kell venni a következő egyszerű szabályokat:

• a kínált terméknek vagy szolgáltatásnak teljes mértékben meg kell felelnie a vevő minőségéről, jellemzőiről, előnyeiről alkotott elképzelésének;
• a személyzet magatartásának ügyfélközpontúnak kell lennie - barátságosnak, segítőkésznek, az ügyfelek problémáinak megoldására irányulónak;
• olyan hűségprogramot válassz, amely a rendszeres vásárlásból származó anyagi előnyöket (pénzmegtakarítás) és a megvásárolt áruk és szolgáltatások erkölcsi elégedettségét is biztosítja (a tekintélyes márka minőségi szabvány; olyan cégtől vásárolni, amely törődik a környezetvédelemmel környezet stb.).

Ez a megközelítés olyan eredményeket hoz, mint a hűséges ügyfelek észrevehető rétege, amely növelheti a szervezet nyereségét és erősítheti pozitív imázsát.