Hogyan készítsünk egyedi eladási ajánlatot? Példa

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

Az áruk és szolgáltatások modern piacán senki sem fog meglepődni azon, hogy Ön a legjobb. Ahhoz, hogy versenyezzen más cégekkel, nemcsak a legjobbnak kell lennie, hanem egyedinek is kell lennie. Az ügyfelek számának növekedéséről csak ezután lehet beszélni. Egy egyedülálló eladási ajánlaton sok cég és vállalat marketingesei törik a fejüket. Ma megvizsgáljuk ezt a koncepciót, és megtanuljuk, hogyan hozhatunk létre egy USP-t egyedül.

A legfontosabb

Minden üzletben az USP (vagy Unique Selling Proposition) a legfontosabb. Nincs USP, nincs eladás, nincs profit, nincs üzlet. Talán kicsit túlzás, de általában úgy, ahogy van.

Az egyedi eladási ajánlat (más néven ajánlat, USP vagy USP) a vállalkozás fémjelzi. Ugyanakkor teljesen mindegy, hogy az ember pontosan mit csinál, legyen egy jellegzetes tulajdonság. Ez a kifejezés olyan különbségre utal, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek. Az egyedi ajánlatot ad az ügyfélneknémi előnyt jelent és megoldja a problémát. Ha az USP nem oldja meg az ügyfél problémáját, akkor ez csak egy extravagáns név - emlékezetes, gyönyörűen hangzik, de nincs nagy hatással az átváltási arányra.

Az egyedi eladási ajánlatnak a két legfontosabb szón kell alapulnia – „előny” és „különböző”. Ennek az ajánlatnak olyan radikálisan el kell térnie a versenytársaktól, hogy az ügyfél bármit is vegyen fel, pontosan azt a céget válassza, amelyik méltó USP-vel rendelkezik.

USP és Oroszország

A főétel megkezdése előtt a hazai marketingre szeretnék koncentrálni. Oroszországban a probléma azonnal látható – mindenki a legjobb akar lenni, de senki sem akar egyedi lenni a maga módján. Innen ered a fő probléma: a vállalatok nem hajlandók egyedi eladási ajánlatokat készíteni. Amikor megpróbálnak felülmúlni egy versenytársat, aki létrehozta az USP-t, valami fülbemászó kifejezés és egy termék vagy szolgáltatás jellemzője között találkoznak.

Vegyük például néhány szövegíró portfóliójában található egyedi eladási ajánlatot:

• Legjobb szerző.
• Tökéletes dalszöveg.
• Fő toll és szó stb.

Ez egyáltalán nem USP, hanem inkább egy példa arra, hogyan ne reklámozd magad. Mindenkinek megvan a maga elképzelése az ideális szövegről, a „legjobb” szó akkor használható, ha azt számszerű adatok és tényleges jellemzők igazolják, és úgy tűnik, egyetlen „toll és szó ura” volt, Bulgakov. A működő USP-k nagyon másképp néznek ki:

• Gyorsanszövegírás – bármilyen szöveg a fizetést követő 3 órán belül.
• Ingyenes konzultáció a fejlesztés érdekében minden ügyfél számára (kérjük, töltse ki, ha szükséges).
• Ingyenes képek kereskedelmi fotókészletekből stb. származó cikkekhez.

Itt minden ajánlat mögött ott van az a haszon, amelyet az ügyfél a szerzővel együtt szerez meg. A megrendelő arra koncentrál, amire a cikken kívül szüksége van: képekre, konzultációra vagy minőségi és gyors kivitelezésre. De a "legjobb szerzőtől" nem tudni, mire számíthatunk. Az üzleti életben minden pontosan ugyanúgy működik.

fajták

Első alkalommal, Rosser Reeves amerikai hirdető beszélt egyedi eladási ajánlat létrehozásáról. Bevezette az USP fogalmát, és megjegyezte, hogy ez a koncepció hatékonyabb, mint a reklámozási ódák, ahol nincsenek konkrétumok.

Azt mondta, hogy egy erős eladási ajánlat segít:

• Szüntesse meg a kapcsolatot a versenytársakkal.
• Tűnjön ki a hasonló szolgáltatások és termékek közül.
• Keresd meg a célközönség hűségét.
• Növelje a hirdetési kampányok hatékonyságát hatékony üzenetek létrehozásával.

Szokásos különbséget tenni 2 típusú kereskedelmi ajánlat között: igaz és hamis. Az első a termék tényleges tulajdonságain alapul, amelyekkel a versenytársak nem büszkélkedhetnek. A hamis eladási ajánlat egy kitalált egyediség. Például a vásárló szokatlan információkat közöl egy termékről, vagy nyilvánvaló előnyöket mutat be más szemszögből. Ez egyfajta játék a szavakkal.

Ma, hogy ruházza fel a terméket néhány egyediA jellemzők meghatározása nehéz, ezért egyre gyakrabban használnak hamis USP-t.

Minőségi eladási ajánlat. Fő kritériumok

R. Reeves koncepciója szerint a minőségi kereskedelmi ajánlat kritériumai a következők:

• Üzenet arról a konkrét előnyről, amelyet egy személy a cég termékének megvásárlásával kap.
• Az ajánlat eltér az ebben a piaci szegmensben elérhető összes ajánlattól.
• Az üzenet lenyűgöző, és a célközönség könnyen megjegyezhető.

A reklámozásban az egyedi eladási ajánlat az alap, ezért annak maradéktalanul meg kell felelnie a vásárlók igényeinek. Minden üzenetnek hasznot, értéket és hasznot kell hangoztatnia, de ezen felül érthető érvekre van szükség ahhoz, hogy az ügyfél egyértelműen megértse, miért itt kell megvásárolnia a számára érdekes terméket, és nem máshol.

Lépések

Hogyan hozhat létre egyedi eladási ajánlatot? Ha nem gondolkodik túl keményen, ez a feladat kreatívnak és izgalmasnak tűnik, ráadásul meglehetősen egyszerűnek is. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy az USP a kivételesen racionális és elemző munka példája. Kigondolni valami fantasztikusat és egyedi ajánlatként átadni olyan, mintha egy fekete macskát keresnénk egy sötét szobában. Lehetetlen kitalálni, melyik koncepció fog működni.

Ahhoz, hogy méltó példát kapjon egy egyedi eladási ajánlatra, sokat kell kutatnia: a piac, a rés és a versenytársak mellett magát a terméket is tanulmányozza – a gyártástechnológiától a vízjeliga csomagon. A fejlesztés több szakaszból áll:

1. A célközönséget bizonyos paraméterek szerint bontsa alcsoportokra.
2. Határozza meg ezen csoportok mindegyikének igényeit.
3. Válasszon pozicionálási attribútumokat, azaz határozza meg, hogy a reklámozott termékben pontosan mi fog segíteni a célközönség problémáinak megoldásában.
4. Írja le a termék előnyeit. Mit kap a fogyasztó, ha megveszi?
5. A kapott bemeneti adatok alapján hozzon létre egy USP-t.

Forgatókönyvek

Amint látja, ez egy meglehetősen fáradságos folyamat, ahol minden elemző képességet ki kell használni. Csak a teljes elemzés befejezése után kezdheti meg a kulcsötlet keresését, és csak ezt követően kezdheti el az értékesítési ajánlat elkészítését.

Ez a feladat leegyszerűsíthető a jól bevált és tapaszt alt forgatókönyvek használatával:

1. Hangsúly az egyedi tulajdonságon.
2. Új megoldás, innováció.
3. További szolgáltatások.
4. A gyengeségeket erősségekké alakítsa.
5. oldja meg a problémát

Egyediség + innováció

Most egy kicsit többet a szkriptekről. Ami az első „egyediség” forgatókönyvet illeti, az csak azoknak a termékeknek vagy szolgáltatásoknak felel meg, amelyek valóban egyedülállóak, és nincs versenytársuk. Szélsőséges esetekben ez a funkció mesterségesen is létrehozható. Az egyedi eladási ajánlat (USP) lehetősége teljesen váratlan lehet. Például egy harisnyát és zoknit gyártó cég egy érdekes ajánlattal lépett a piacra - egy három zokniból álló garnitúrát adtak el, az USP pedig megígérte, hogy megoldja az ősrégi problémát.hiányzó zokni probléma.

Ami az innovációt illeti, érdemes egy probléma megoldását új módon deklarálni. Például: „Az innovatív frissítő formula elpusztítja a kórokozók 99%-át, és friss illattal tölti meg a helyiséget.”

Jók és hátrányok

A harmadik forgatókönyv a további jogosultságokra összpontosít. Ha a piacon lévő összes termék azonos és szinte azonos tulajdonságokkal rendelkezik, akkor figyelnie kell a további bónuszokra, amelyek vonzzák a látogatókat. Például egy kisállatkereskedés felkérheti az ügyfeleket, hogy vigyenek kiscicákat vagy kölyköket 2 napra, hogy biztosan elhelyezkedjenek a családban.

A termék hátrányait is előnyére fordíthatja. Ha a tejet csak 3 napig tárolják, akkor gyakorlati szempontból nem jövedelmező, és a vevő valószínűleg nem fog rá figyelni. Ennek ismeretében elmondható, hogy a 100%-os természetesség miatt ilyen keveset tárolják. Az ügyfelek beáramlása garantált.

Problémamegoldás

De a legegyszerűbb megoldás a potenciális fogyasztók problémáinak megoldása. Ezt a következő képlettel lehet megtenni (igen, mint a matematikában):

1. A célközönség igénye + Eredmény + Garancia. Egy hirdetésben egy példa egy egyedi eladási ajánlatra így hangozhat: „3000 feliratkozó 1 hónap alatt, különben visszatérítjük a pénzt.”
2. TA + Probléma + Megoldás. "Segítség a törekvő szövegíróknak, hogy bevált marketingstratégiával rendelkező ügyfeleket találjanak."
3. Egyedi jellemző + Igény. „Az exkluzív ékszerek kiemelik az exkluzivitáststílus.”
4. Termék + Célközönség + Probléma + Előny. « A "Polyglot" hangleckékkel egy hónap alatt bármilyen nyelvet megtanulhatsz társalgási szinten, és kétségtelenül eljuthatsz álmaid országába.

Meghatározatlan pillanatok

Ahhoz, hogy az USP működjön, még néhány apróságra figyelnie kell a létrehozása során. Először is, azt a problémát, amelyet a termék megold, az ügyfélnek meg kell értenie, és meg kell akarnia oldani. Persze lehet "agyszippantós" spray-t ajánlani (nem baj?!), de a vevő sokkal aktívabban költ egy rendes szúnyog- és kullancs elleni krémre.

Másodszor, a javasolt megoldásnak jobbnak kell lennie, mint amit a célközönség korábban használt. Harmadszor pedig minden ügyfélnek mérnie kell, éreznie és értékelnie kell az eredményt.

Még néhány tipp

USP létrehozásakor a legracionálisabb az Ogilvy tanácsát használni. Sok éve dolgozik a reklámozásban, és pontosan tudja, hogyan kell USP-t keresni. A reklámozásról című könyvében a következőket említette: a nagyszerű ötletek a tudatalattiból származnak, ezért azt meg kell tölteni információkkal. A végletekig megtölteni az agyat mindennel, ami a termékhez köthető, és egy időre kikapcsolni. Egy zseniális ötlet a legváratlanabb pillanatban jön.

Természetesen a cikk már említette az elemzést, de ez a tanács nem mond ellent a már javasoltaknak. Gyakran előfordul, hogy több száz elemzési folyamat elvégzése után a marketingszakember nem talál egyetlen és egyedi linket, amely egy terméket népszerűsítene a piacon. Ezekben a pillanatokban van az, amikoraz agy feldolgozza az információkat, el kell távolodni a valóságtól. Ahogy a gyakorlat azt mutatja, az ember hamarosan látni fogja azt a megfoghatatlan USP-t, amely a felszínen volt.

Azokra az apró árnyalatokra is nagyon fontos odafigyelni, amelyeket a versenytársak hiányolnak. Egy időben Claude Hopkins észrevette, hogy a fogkrém nemcsak a fogakat tisztítja, hanem a lepedéket is eltávolítja. Így jelent meg az első szlogen a reklámközösségben, hogy a fogkrém eltávolítja a lepedéket.

És ne féljen a nem szabványos megközelítésektől a problémák megoldásához. A TM "Twix" marketingesei egyszerűen két rúdra osztották a csokoládét, és ahogy mondani szokás, indulunk is.

Egy ötlet védelme

Az egyedi eladási ajánlat nem a semmiből jut a marketingesek eszébe. Ez hosszú, koncentrált és kemény munka eredménye, amit egyébként a versenytársak is használhatnak.

Több évtizeddel ezelőtt a szellemi tulajdon elválaszthatatlanul összekapcsolódott hordozójával. Vagyis ha az egyik cég bevezetett egy sikeres USP-t, a másik nem is nézett ennek a reklámnak az irányába. Mára a dolgok némileg megváltoztak: a menedzserek egyszerűen felhasználhatják a versenytársak gondolatát saját céljaikra.

Ezért szükség volt szabadalmak létrehozására. Ezek olyan dokumentumok, amelyek megerősítik a tulajdonos jogát a tevékenységük eredményeinek kizárólagos felhasználására. Találmányokon itt egy adott probléma megoldására szolgáló termékeket vagy módszereket értünk. Viszont maga az "egyedi eladási ajánlat".erőteljes ösztönző az innovációra. A reklám témája itt a versenytársak által észrevétlen, de a vásárlók által érzékelt előny. Az egyedi eladási ajánlatok szabadalmi védelme hazánkban gyakorlatilag nem fejlett, de a fejlettebb társadalmakban minden promóció védett a plágium ellen.

A sikerhez tehát egyedinek kell lenned, olyan keresett termékek szállítójának kell lennie, amelyek minden üzletben megtalálhatók, de ebben a cégben a legjobbak.