SPIN eladás – mi ez?

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A tranzakciók megkötése sokáig a 20-as években alkalmazott elméleteken alapult. Senki sem ismerte a vállalkozásukban sikeres értékesítési vezetők képzésének titkait. De a hetvenes évek közepén a Hathwaite csoport végzett egy tanulmányt a Xerox cég számára. Elemezte az emberek viselkedését az egymással való interakció során és a kölcsönösen előnyös üzletek megkötése során. A Hathwaite-tanulmány arra irányult, hogy választ találjon azokra a kérdésekre, hogy egy személy milyen információkat keres, hogyan tesz fel pontosan kérdéseket, és milyen reakciókat kap.

Hogyan végezték el a Hatwaite-tanulmányt

Az ilyen jellegű munkák szükségességét a piaci válság és az ügyfelekkel való új kapcsolati pontok megtalálásának fontossága okozta. Neil Rackham népszerű SPIN-eladó könyvei ezen a kutatáson alapulnak. Ezek közül az első a hatékony értékesítés elméletét és részletes történetét tartalmazza. A második könyv, a The Practical Guide to SPIN Selling, ennek a módszernek az alkalmazását írja le. Szakemberek aHatwaite 600 tranzakciónál volt jelen, és az értékesítési vezető viselkedése és munkája sikere közötti összefüggést vizsgálta. Új, korábban ismeretlen tényeket kerestek, és végül rájöttek, hogy a sikeres értékesítők sajátos módon viselkednek. Amikor eljött az ideje, hogy a szakértői csoport jelentést tegyen az ügyfeleknek, meghívást kaptak mindazon vezetők, akiknek a munkáját tanulmányozták. A szakembereket megkérték, hogy írjanak le 10 kérdést, amit ügyfeleiknek tesznek fel.

A sikeres vezetők viselkedésének jellemzői

600 eladásból 100-ban a sikeresebb értékesítők néhány lépéssel előbbre gondolták a viselkedésüket, és nem a saját szükségleteikre koncentráltak, hanem arra, hogy az ügyfél mit akar. Az ilyen emberek munkájuk során nem trükköket, hanem tehetségüket és különleges stratégiájukat használják fel. Ennek eredményeként ez a stratégia szolgált alapul a SPIN technika megalkotásához, értékesítési technikáik pedig a SPIN módszer példái lettek a képzett szakemberek számára. Neil Rackham könyvében a kutatás leírása a módszer indoklásából és a vásárló vásárlási döntésének folyamatának illusztrálásából áll.

A SPIN értékesítési technika megjelenése

A szerencsétlen Xerox képviselői által rögzített kérdések az ügyfelek általános helyzetére vonatkoztak, nem a problémás területekre. Az ügyfelekkel való munka során kiderült, ők is csodálkoztak, hogy a szokásos kérdések után miért tértek át hirtelen az áruk bemutatására az eladók. Ennek eredményeként feladták az üzletet, és a cég nyereséget veszített. A legtöbb Xerox-alkalmazott fő problémája az lett, hogy csak kérdéseket tettek feláltalános helyzetek, amelyek nem érintették a problémás területeket. Természetesen szükség volt erre a kérdésre, de ez nem korlátozódott rájuk.

A SPIN technika hatékonysága

A sikeres üzletkötés e tanulmányok alapján kialakított technikáját Spin-sellingnek nevezzük. Ez a rendszer célja, hogy segítse az értékesítési vezetőt az ügyfelére összpontosítani, az ügyfél pedig felismerje problémáit, és szükségét érezze a menedzser által kínált termék vagy szolgáltatás megvásárlásának. A SPIN értékesítés a vásárlói igények azonosításáról szól egy jól strukturált kérdésstruktúra segítségével. Miért működik úgy, ahogy? A találkozóra való felkészülés során az értékesítési vezető feltételezheti, hogy ügyfelének konkrét helyzete van, amelyet le tud írni. Figyelembe veszi azokat a lehetséges indítékokat is, amelyek döntésre késztethetik az ügyfelet.

Az ügyféllel való találkozás során a menedzser azonosítja a vevő igényeit, és ezek függvényében alakítja ki ajánlatát, ami lehetővé teszi a minőségi termékbemutatót és mindkét fél számára előnyös üzletet. A SPIN-t használó értékesítési menedzsmentet sikeresen alkalmazzák a nagyvállalatok. A módszer a világ 23 országában több mint 30 ezer tranzakció példáján bizonyította hatékonyságát. A Spin értékesítés egyaránt sikeres a banki, biztosítási, gyógyszeripari és informatikai tanácsadás területén. A Hathwaite csoport 13 évig folytatta a kutatást. A szakértők arra a következtetésre jutottak, hogy a technológia alkalmazása az értékesítési vezetők képzésében mintegy 40%-kal növeli hatékonyságukat.

A SPIN technikával végzett munka alapjai

A SPIN értékesítés párbeszéden alapuló tevékenység. Ennek alapja bizonyos sorrendbe rendezett kérdések. A fő oka annak, hogy ez a módszer működik, az, hogy lehetővé teszi, hogy az ügyfél igényeire összpontosítson, és segít neki meggyőződni arról, hogy mire van szüksége. Azon menedzserek ügyfelei, akiknek az értékesítés irányítása a SPIN technikán alapul, őket asszisztensüknek tekintik, akikkel bármikor kapcsolatba lehet lépni, nem pedig értékesítőknek. A munkamódszer a tagadás mechanizmusán alapul. A megfelelő kérdések feltevésével az értékesítési vezető irányítja a vásárló elméjét, és önálló vásárlási döntéshez vezeti. Így a vevő nem érez kívülről nyomást, és nem érzi úgy, hogy valami vásárlásra kényszerül.

A SPIN-eladásoknál felmerülő kérdések típusai

A spin-eladás néhány kérdésblokk, nem annyira a vevő igényeinek azonosítása, mint inkább azok formálása. Maga a rövidítés a következőt jelenti:

• helyzeti kérdések (helyzet);
• probléma;
• közvetett kérdések (implikáció);
• közvetlen kérdések (kifizetés szükséges).

A szituációs kérdések olyan gyakori kérdések, amelyekkel beszélgetést indíthatunk az ügyfél általános helyzetéről. Szükség van rájuk ahhoz, hogy beszélgetésre eljusson a meglévő problémákról. A problémás az ügyfél igényeinek azonosítására irányul. De ezeknek az igényeknek pontosan az ő felfogásában kell lenniük, nem pedig az értékesítési vezetőnek. Ez a vásárló fájdalma, amely egy termékkel vagy szolgáltatással gyógyítható. Ha maga az ügyfél nem érti teljesen fájdalmát, és nem lát problémát az üzletében, a menedzser közvetett kérdéseket tesz fel.

Segítenek átgondolni, milyen következményekkel járhat az ügyfél számára, ha nem vásárolja meg a terméket. Ez a fő kérdéstípus a SPIN-eladásoknál, amelyek miatt a tranzakció lezárul. Ezen a ponton az ügyfélnek meg kell értenie, hogy szüksége van a termékre a vállalkozása növekedéséhez. Közvetlen vagy irányadó kérdéseket tesznek fel a végső szakaszban, miután kiderült, hogy az ügyfél mivel elégedetlen. Segíteniük kell az ügyfélnek, hogy jobban megértse, hogy meg kell vásárolnia azt, amit az értékesítési vezető kínál. Az ügyfél maga kezd beszélni arról, hogy mennyire fontos számára a termék, és megérti, hogyan segíthet neki.

Kérdések az ügyfél helyzetével kapcsolatban

A szituációs kérdéstípust nem használják termék eladására. Fel kell készíteni a terepet ahhoz, hogy az ügyféllel folytathassuk a beszélgetést és kiépítsük a bizalmát. A szituációs kérdések segítenek feltárni, mi készteti az ügyfelet az ügylet jövőbeni lezárása mellett dönteni. Ezeknek a kérdéseknek a száma ne legyen túl nagy, különben az ügyfél unatkozhat. Ugyanakkor fontos, hogy a személy bizalmát keltsd, és tisztázz magadnak néhány általános kérdést a vállalkozásával és a befolyásolási lehetőségekkel kapcsolatban egy előadáson keresztül.

Hány szituációs kérdés legyen

Az ilyen típusú kérdések az ügyféllel való teljes kapcsolattartáshoz és elsődleges érdeklődési körének tisztázásához szükségesek. Használatuk célja, hogy megtudja, milyen tapasztalatai vannak az ügyfélnek a termékkel, annak tulajdonságaival kapcsolatbanpreferenciák, felhasználási cél stb. Leggyakrabban körülbelül 5 nyílt végű kérdést kell feltennie, amelyekre részletes választ kell adni, és 2-3 kérdést a pontosításhoz. Itt fontos a nyílt hallgatás technikája.

Ennek eredményeként a kliens felszabadult, és ráhangolódik a kommunikációra. Általában ez a szituációs kérdések blokkja a leghosszabb időben. A Spin Sellingben dolgozó menedzsernek az a legfontosabb, hogy azonosítsa azokat a problémákat, amelyeket terméke vagy szolgáltatása felajánlásával meg tud oldani. Amikor szituációs kérdéseket tesz fel, meg kell értenie, hogy nem szabad megismételnie a Xerox vezetőinek hibáit, és ideje több mint 40%-át helyzeti kérdésekre fordítania.

Problémás kérdések fontossága

A problémakérdések az ügyfél problémáira vonatkoznak, és a szituációs kérdések után teszik fel őket. Segítsenek tisztázni, hogy az értékesítési vezető által a megbeszélés előtt megfogalmazott modell hogyan illeszkedik valós igényeihez. Ha nem esik egybe a valósággal, ebben a szakaszban el kell húzódnia, és részletesebben tisztáznia kell a helyzetet, majd javítsa ki a rossz pontokat. Az értékesítési vezető problémás kérdések feltevésével felhívja az ügyfél figyelmét a probléma megoldásának szükségességére.

Ebben a szakaszban meg kell találnia, hogy mi a fontos az ügyfél számára – ez segít a termék bemutatásában. A beszélgetés során a kérdéseket az igények és értékek függvényében módosítani kell. Célszerű több előre elkészített kérdés kéznél lenni, amelyek leírják az ügyfél lehetséges problémáit. A fő dolog az, hogy azonosítsa a problémáját. Ha mindenkihelyesen, a menedzser a SPIN-értékesítési technológia segítségével továbbléphet a következő munkafázisba.

Hogyan tegyünk fel közvetett kérdéseket

Az értékesítési vezető közvetett vagy szituációs kérdések feltevésével információkat gyűjt a nehézségekről és az elégedetlenség mértékéről, ami segít meghatározni „rejtett szükségletét”. Ezek a második szint motívumai. Minél többet tud meg, annál jobb – akkor több előnyt lehet kiemelni az előadásban. Az indirekt típusú kérdések arra irányulnak, hogy meghatározzák a probléma fontosságát, és azt, hogy mi történik, ha nem sikerül megoldani. Lehetővé teszik az ügyfél számára, hogy felismerje, milyen előnyökkel jár problémája megoldásában. Az indirekt kérdések fő nehézsége az, hogy nem lehet előre megjósolni vagy átgondolni őket. Ha van egy menedzsernek tapasztalata, akkor kialakul egyfajta keret, amit helyzettől függően alkalmaz. A kezdőknek nehézségei lehetnek.

A közvetett kérdések lényege, hogy a kliens számára ok-okozati összefüggést állapítsanak meg a probléma és annak megoldása között. Fontos megjegyezni, hogy ezt az ügyfélnek magának kell megtennie. Nem fog közvetlenül beszélni a rejtett szükségletről, de érezni fogja. Ugyanakkor a menedzsernek nem kell az ügyfél problémáit az ő szemszögéből néznie. A lényeg az, hogy segíts neki meglátni a saját problémáit. Ezután tegyen fel néhány közvetett kérdést, amelyek további motívumokat emelnek ki. Segítenek az ügyfélnek felismerni, hogy változtatnia kell a helyzeten, és megoldást kell találnia.

Közvetlen kérdések és az üzlet lezárása

Tisztázás utánminden probléma esetén közvetlen kérdéseket tesznek fel, amelyek segítenek azonosítani az ügyfél egyértelmű szükségletét. Ekkor fontos, hogy a menedzser megmutassa, hogy ha üzletet kötnek, ki lehet őket zárni. Ebben az esetben az ügyfélnek saját maga kell döntenie. A termék bemutatása csak ebben a szakaszban kezdődik, nem korábban. A közvetlen kérdések a legegyszerűbb típusok, mivel egy termék előnyeinek leírását foglalják magukban. A prezentáció sikeres befejezése után az ügyfél és a menedzser megköti az üzletet.