Értékajánlat: koncepció, modell, alapminták, alkotás, fejlesztés példákkal és szakértői tanácsokkal

2024 Szerző: Howard Calhoun | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 10:30

A gyártott termékektől vagy szolgáltatásoktól függetlenül mindig verseny van a vállalatok között. Mi készteti az ügyfelet arra, hogy egy céget válasszon a sok hasonló közül? A válasz a legjobb érték-ajánlatban rejlik. A marketingszakemberek arra használják, hogy megmutassák, miért jobb ez a vállalkozás a versenytársaknál. Több vásárló figyelmét is igyekeznek felkelteni cégükre. Egy üzleti modell esetében az értékajánlat kritikus jelentőségű. Lehetséges a legjobb minőségű terméket, a legjobb prezentációt, a legcsodálatosabb áron elkészíteni, de erről a megrendelő nem fog tudni, hacsak nem tájékoztat.

Mi az értékajánlat

Kezdje a kifejezés meghatározásával. Sok leírás létezik róla, de az értékajánlat egyik legjobb magyarázata Michael Skok vállalkozótól származik. Úgy véli, hogy ez egy olyan nyilatkozat, amely elmagyarázza, milyen előnyök származhatnaktermék vagy szolgáltatás, és kinek szánják. Értékajánlat - egy rövid nyilatkozat, amely leírja a célközönség portréját, a fogyasztó problémáját, amellyel a termék segít megbirkózni, miért jobb, mint az alternatív lehetőségek. Ennek a meghatározásnak a kulcsa az „egyértelműen” szó. A meggyőző értékajánlat olyan ígéret, amelynek célja, hogy megmutassa, mennyire különbözik a márka a versenytársaktól, és miért érdemes a célközönségnek ezt választania a többi helyett. Arra is ügyelnie kell, hogy csak egy mondatban vagy kifejezésben legyen kifejezve. Ha a marketingesek ezt nem tudják elérni, akkor a márkapozícionálás jelentős hibája lesz.

Ajánlatok létrehozásának lehetőségei

Nézzünk meg néhány példát az értékajánlatokra, hogy képet kapjunk arról, miről beszélünk. Például egy olyan cég esetében, amely olyan eszközkészleteket hoz létre, amelyek lehetővé teszik a vállalkozások számára az online fizetések kezelését, a célpiac a vállalkozástulajdonosok lesz. A termék fő előnye és egyedi ajánlata a fizetés egyszerűsége és átláthatósága. Ezért az értékajánlat kidolgozásakor az eszközök könnyű kezelhetőségére kell összpontosítani. A kifejezés így hangozhat: „Egy áttekinthető eszköz, amely segíti a cégtulajdonosokat az online fizetések egyszerű kezelésében.”

A másik lehetőség a taxiszolgáltatás. Ennek a cégnek a célközönsége azok, akiknek „A” pontból „B” pontba kell eljutniuk. A fő előny azonnali lehetkezelő válasza. Egy ilyen vállalat értékajánlatának kidolgozásakor az ügyfél időmegtakarítására kell helyezni a hangsúlyt. Ezért ez így hangozhat: "Perceken belül a helyszínre visszük." Egy másik példa a tömegpiac, amely a gazdaságos vásárlókra koncentrál. A cég fő előnye, hogy alacsony pénzért minőségi termékeket kínál vásárlóinak. Ugyanakkor az üzletben az árak alacsonyabbak a versenytársakénál. Ezért összpontosíthat a termék minőségére és költségére. Hozzunk létre egy értékajánlat sablont ezen kritériumok alapján. Ez lehet: „Szerezzen többet kevesebbért.”

Hogyan írjunk egyedi ajánlatot

Most nézzünk meg néhány tippet saját értékajánlatának megírásához. Első lépésként egy speciális sablont kell kidolgozni és elkészíteni. Alexander Osterwalder, a svájci üzleti menedzsment teoretikusa egy speciális tervet dolgozott ki az ideális értékajánlathoz. Kialakítását úgy alakították ki, hogy olyan termékeket fejlesszenek ki, amelyekre az ügyfelek valóban vágynak. Az Osterwalder értékajánlat fejlesztési modellje az egyik legszélesebb körben használt modell lett. A teoretikus kifejlesztett egy sablont, amely az ügyfélre és igényeire összpontosít. Ezzel a sablonnal azonosíthatja az értékajánlat kulcsfontosságú meghatározóit.

Üzleti kérdések a modellépítéshez

Sablon összeállításakor hány kérdésre kell válaszolnia a termékkel és az ügyféllel kapcsolatban:

1. Mit csinál a terméke?
2. Mit érez az ügyfél, mikorhasználja a termékét?
3. Hogyan működik a terméke?
4. Milyen funkciói vannak?
5. Melyek a vásárlás érzelmi mozgatórugói?
6. Milyen problémái és rejtett igényei vannak az ügyfélnek?
7. Melyek a racionális vásárlási tényezők?
8. Milyen kockázattal jár, ha az ügyfél az Ön termékére vált?

Az eredmény egy sablon lesz a termék leírásával és az ügyfél igényeivel. Ez a struktúra nagyon hasonlít az üzleti modell sablonjához, és egyszerű vizuális alapot biztosít az értékajánlat-modell létrehozása előtti ötleteléshez. Segít kideríteni, hogy a vevőnek miért van szüksége a szállítóra, mit észlelhet hozzáadott értékként, mit talál bosszantónak vagy hátrányosnak.

Az Osterwalder modell előnyei

A modell értéke abban rejlik, hogy lehetővé teszi, hogy pontosan megértse, mire vágynak az ügyfelek, és olyan termékeket és szolgáltatásokat jeleníthet meg, amelyek tökéletesen megfelelnek az igényeiknek. Az Osterwalder értékajánlat egyetlen struktúrába gyűjti az ügyfelekről szóló információkat, és segít megtalálni az igényeinek és követelményeinek megfelelő egyezést. Ez lehetővé teszi egy hatékonyabb üzleti modell kialakítását. Végső soron ez jövedelmezőséghez vezet. Ugyanakkor nem vesztegetik az időt olyan ötletek kidolgozására, amelyek esetleg nem érdeklik az ügyfeleket.

Hozzáadott érték az ügyfél számára

Az új üzleti modellek kidolgozásakor és az értékajánlat létrehozása előtt a szervezetek általában a belső kérdésekre összpontosítanak, és hajlamosakfelejtse el ügyfelei igényeit. Jó és kreatív ötletek bárkinek eszébe juthatnak, de a fő cél az, hogy a megrendelő számára hozzáadott értéket teremtsenek, amit érezhet. Az értékajánlati modell segítségével a szervezetek vizuálisan és strukturáltan azonosítják az igényeket, melynek eredményeként olyan sablont tudnak kialakítani, amely tükrözi az ügyfelek igényeit. Ezzel nyereséges üzleti modellt szereznek maguknak és ügyfeleiknek.

Az ügyfelek problémáinak megértése

Az értékajánlat használatával a vállalatok lehetőséget kapnak arra, hogy megértsék, mit is szeretnének az ügyfelek, és lássák az általuk tapaszt alt problémákat. Ilyen ismeretek birtokában megérthető, hogyan lehet kielégíteni a vásárlói igényeket. Ha mindezt strukturáltan és vizuálisan fejezzük ki, akkor azonnal kiderül, hogy a termék, szolgáltatás mely pontjain, tulajdonságain van szükség korrekcióra a követelmények teljesítése érdekében. Az értékajánlati modell megfelelő alkalmazásához fontos, hogy világosan megértsük az ügyfelek igényeit.

Az ügyfél problémája olyan dolog, ami gondot okoz, bosszantja. Ez az is, amit ő valami negatívnak érzékel. Ezek olyan kellemetlen mellékhatások, mint a növekvő költségek, magas kockázatok, csökkenő eladások, éles verseny, negatív érzelmek és hangulat. A fogyasztók azonban nem minden problémát tekintenek egyformán fontosnak. Ezt figyelembe kell venni.

Ügyfélcélok és -előnyök

A feladatok az, amit az ügyfél el akar végezni, de nem tudja. Vállalatoktudnia kell, hogy termékeik vagy szolgáltatásaik megfelelnek-e a feladatnak. A termék több feladatot is meg tud oldani. Az előnyök a termék használatának pozitív eredménye, amelyet az ügyfél szeretne kapni. Az ügyfelek elvárásairól beszélünk, amelyeket túl kell lépni a versenytársak felülmúlásához. Például költségmegtakarítás, felhasználóbarátság, minőségi szolgáltatás és kellemes munkakörnyezet.

Piackutatás

A vállalat a velük folytatott tárgyalások vagy termékeik piacának elemzése során tájékozódhat az ügyfelek igényeiről. A válaszok rögzítésével, kategorizálásával és rangsorolásával a marketingesek világos képet kapnak arról, hogy egy vállalat hogyan tudja a legjobban kiszolgálni ügyfeleit. A legfontosabb elemek képezik majd az új termék vagy szolgáltatás alapját. Ezek biztosításával fontos kezelni az ügyfél legnagyobb fájdalmát.

Ajánlat tesztelése

Az ügyfél problémáinak és megoldásainak gondos vizsgálatával minimális a termék meghibásodásának esélye. De a kezdeti szakaszban még mindig szükség van tesztelésre. A termék létrehozója előtt a végső ellenőrzés elvégzése áll. A generált javaslatot korai szakaszban tesztelni kell, hogy időben el lehessen végezni a módosításokat. Előfordulhat, hogy az ügyfelek igényeit félreértik vagy félreértelmezik. Ezért az értékajánlatot át kell ültetni a gyakorlatba. Fontos, hogy mindig teszteljük az ügyféllel,így megállapítható, hogy valóban működik-e és megfelel-e a követelményeknek. A Társaság lépésről lépésre értékeli a korábbi feltételezések és értelmezések helyességét. Hiszen az ügyfél dönti el, hogy ez az értékajánlat vonzó-e számára. Mindig emlékeznie kell arra, hogy a terméket az ügyfél számára készítik.

Geoffrey Moore kész sablon

Sikeresen használhatja a kész opciókat az értékajánlat felépítéséhez. Például Jeffrey Moore Crossing the Chasm című könyvében. Hogyan vigyünk be egy technológiai terméket a tömegpiacra”, a következő sablont javasoljuk: „A [célvevő] számára az [szükséglet vagy lehetőség nyilatkozata] a [termék/szolgáltatás neve] [termékkategória], amely [előnyös nyilatkozat].” Példa: "A közösségi média ROI-jának növelésére törekvő marketingszakemberek számára termékünk egy webelemző szoftver, amely az elköteleződési mutatókat hasznosítható bevételi mutatókká alakítja át."

Steve Blank variáns és Venture Hacks szlogen

A javaslat másik változatának neve XYZ. Készítette: Steve Blank. A sablonja: "Segítünk X-nek Y-t azáltal, hogy Z-t csinálunk." Példa: "Kényelmes játszóterek biztosításával segítünk a szülőknek, hogy több időt töltsenek gyermekeikkel." A Venture Hacks szlogenje egy értékajánlat-sablon, amelyet az Ön iparágában már működő vállalkozások használnak saját egyedi értékük létrehozására: "[Bevált iparági példa] [új területre] / [új területről]." Példa: „Flickr forvideó.”

Eric Sink javaslatsablon

Eric Sink értékajánlat-szakértő szerint a fő ötlet az, hogy az ehhez hasonló dolgokat néhány mondatban fogalmazzuk meg:

• Miért van szüksége a vásárlónak erre a termékre?
• Miféle termék ez.
• Kinek kell ő.

Példa: "Legegyszerűbb laptop operációs rendszer".

David Cowen mintája

Ez a szakember azt javasolja, hogy emelje ki a vállalata által megoldandó feladat mértékét. Mondja el az embereknek, hogy a cége mit kínál nekik. Ezután az egészet egy egyszerű mondatba csomagolja. Tegyük fel például, hogy a világon minden 62. percben meghal egy ember melanomában. A mondat így hangozhat: „Olyan alkalmazást kínálunk az iPhone-hoz, amely lehetővé teszi a bőr állapotának öndiagnosztizálását.”

Ügyfél-probléma-megoldási minta

Brent Cooper és Patrick Wlaskowitz a „Startup Around the Customer. Hogyan építsünk fel egy vállalkozást a kezdetektől fogva” javasolta az úgynevezett „Ügyfél-probléma-megoldás” mintát: „Ügyfél: [ki a célközönsége] Probléma: [milyen problémát old meg az ügyfélnek] Megoldás: [mi a megoldása a problémára].

"The Elevator Ride", Dave McClure

A kaliforniai székhelyű 500 Startups gyorsító alapítója, Dave McClure három lépésből álló ellenőrzőlistát kínál saját egyedi értékajánlatának megírásához. Az ő értelmezésében ez a legtöbb ember számára érthető, egy egyszerű, emlékezetes szlogen rövid mondatokból,amely három kulcskérdésre ad választ: mit, hogyan, miért. Példa: "Termékünk egy olyan program, amely időmegtakarítással csökkenti a költségeket."

Munkáltatói értékajánlat

Egy másik terület, ahol ez a javaslat érvényes, az alkalmazottak felvétele. Feltárja, hogy a munkaerőpiac és a munkavállalók hogyan érzékelik azokat a kiváltságokat, amelyeket ebben a szervezetben dolgozva kapnak.

A munkáltatói értékajánlatnak összesen öt összetevője van:

1. Lehetőségek. Tartalmazza a fejlődés feltételeit a szervezetben és az alkalmazottak karrierjének növekedésében.
2. Férfi. Ez a csapat és a vállalati kultúra.
3. Szervezet. Egyesíti a vállalat piaci pozícióját, termékeinek vagy szolgáltatásainak minőségét, valamint a társadalmi felelősségvállalást.
4. Munka. Tartalmazza a bónusz részt, a kényelmes ütemezést, a munkakörülményeket.
5. Jutalom. Ez magában foglalja a munkabért, valamint a szociális részét, például a betegszabadságot és a szabadságokat.

A probléma az, hogy egyes megírt értékajánlatok hibás attribútumokat tartalmaznak, vagy teljesen megkülönböztethetetlenek a versenytársaktól, míg mások valójában jelentős szakadékot mutatnak az ígéret és az ügyfél által kapott érték között. Ez a munkavállalói elkötelezettség csökkenéséhez vezet. De fontos megérteni, hogy egy erős és versenyképes értékajánlat vonzhatja a tehetséges alkalmazottakat, és növelheti részvételüket a vállalat üzletében.